Gdy Howard Krais objął stanowisko szefa komunikacji w Ernst & Young w grudniu 2009, dostał możliwość stworzenia nowych metod komunikacji z grupą 7000 rozproszonych odbiorców.

„Pierwszą rzeczą, którą musieliśmy się zająć, było przekazywanie informacji - stworzenie jasnej, przekonującej wizji, a także schematu wiadomości, opisującego, jak i dlaczego Globalny Serwis jest kluczową częścią Ernst and Young. Gdy przekaz był już gotowy, musieliśmy zacząć dostarczać dowody, żeby pokazać liderom EY, co zespoły IT, Zaopatrzenia, Usług Wspólnych i innych Globalnych Serwisów robiły, by wcielić wizję w życie,” - tłumaczy Krais.

Opowiedz mi historię

Zamiast polegać na tradycyjnym podejściu, wykorzystującym suche newslettery do przekazywania wiadomości, Krais optował za bardziej zorientowanym i szczegółowym podejściem do pisemnej komunikacji.

„Większość korporacyjnej komunikacji, z którą miałem do czynienia przez lata, można opisać jako „tapetę” – artykuły, które nigdzie czytającego nie prowadzą. Ludzie najczęściej tylko rzucają okiem na newsletter, jeżeli już w ogóle zwrócą na niego uwagę. Zawsze powtarzam w moim zespole: jeżeli zamierzamy coś stworzyć, musi to być coś, co jest pociągające i będzie miało wpływ na naszych odbiorców”.

W jaki sposób można wywrzeć wpływ w tym przypadku? Poprzez zastosowanie podejścia, które w ostatnim czasie zyskało sporą popularność w organizacjach: tworzenia narracji. Jednak nie tworzenie narracji poprzez tradycyjny newsletter. W Globalnym Serwisie EY, Krais pomógł rozwinąć to, co nazywa „Leadership Digest” (Przegląd dla Liderów).

Jak to napisać?

„Musieliśmy zapewnić naszym liderom przykłady działań, które wskazują na wypełnianie naszej wizji tak, by mogli wtrącić odpowiednie historie w rozmowach wewnątrz EY, jak i z klientami.”

Żeby osiągnąć ten cel, Przegląd musiał przedstawiać przekonujący styl pisania. Zamiast opierać się na tradycyjnych schematach dziennikarskich, które są wykorzystywane w wielu korporacyjnych publikacjach, Krais i jego zespół przyjęli bardziej wymagający styl, który opiera się na schemacie: „ ktoś… chciał zrobić… ale/i… więc… i w rezultacie… .”

Chcieli zacząć pokazywać, zamiast obwieszczać, używając żywego języka dzielić się wiedzą, uczyć i zmieniać zachowania. Co być może najważniejsze, historie są teraz pisane z perspektywy jednej osoby, pokazując jakie działanie podjęła opisywana osoba (albo sam autor) w rezultacie konkretnej sytuacji. Często oznacza to zrezygnowanie z typowego wymieniania z imienia każdej osoby z zespołu zaangażowanego w historię.

Zarządzający musieli się przyzwyczaić do nowego stylu, a zwłaszcza do pisania z indywidualnej perspektywy. Krais mówi, że podczas wdrażania nowego podejścia konieczne jest, żeby liderzy i menedżerowie byli na bieżąco ze zmianami, jednocześnie trzeba być konsekwentnym i nie cofać się pod wpływem tych, którzy są przyzwyczajeni do innych stylów.

Trening

Żeby mieć pewność, że jego zespół podchwycił i rozwija nowy styl pisania, Krais (wspierany przez Dana Gray’a z SAS) zaprojektował Narracyjny Zestaw Narzędzi, który zapewnia:

• Wskazówki wspomagające proces,
• Przykłady prac,
• Informacje dlaczego nowy styl został przyjęty,
• Jak to działa.

Format

Przeglądy ukazują się co miesiąc i są dystrybuowane przez email, jako PDF. Do tej pory, od momentu uruchomienia, ukazały się trzy przeglądy (marzec, kwiecień i maj 2011). W tym czasie na łamach publikacji znalazło się ponad 50 historii.

Krais wyjaśnia: “Tak dużo dzieje się wewnątrz naszych różnych projektów zmian, że muszę ze swoim zespołem robić krok w tył i rozważać to, jak dany projekt, nad którym pracujemy, odnosi się do naszej wizji i schematu informacji, a dopiero potem pisać historię.”

Dzięki Przeglądowi, autorzy mają szansę pisać kreatywnie, tak jak pokazał jeden z twórców, pracujący w biurze w Brisbane. Chciał on opisać w jaki sposób nie przerwali pracy pomimo poważnej powodzi, która nawiedziła to australijskie miasto.

“Rozpoczął swój artykuł świetnym zdaniem: „to była ciemna i burzowa noc” - raczej nie zobaczysz takich zwrotów w bardziej tradycyjnych publikacjach. Dzięki takiemu otwarciu, ludzie byli już zainteresowani, to naprawdę zadziałało” - wspomina Krais.

Informacja zwrotna

Jak skuteczny jest nowy styl pisania?

Nie minęło jeszcze wystarczająco dużo czasu, żeby oficjalnie oceniać nowy kanał. Jednak, jak mówi Krais, jego pracownicy uważają, że nowy przegląd daje więcej radości z pisania, bo format i styl pozwalają na większą kreatywność. Poza tym, istnieją również przykłady wzajemnego uczenia, niektórzy liderzy, poznając historie z innych części Globalnego Serwisu, włączają płynące z nich wnioski do własnych działań.

Co dalej?

Krais niedawno brał udział w spotkaniu, na którym 50 liderów oglądało nagrania wideo dotyczące niektórych historii, które pojawiły się w Przeglądzie dla Liderów – Krais liczy na to, że z czasem Przegląd będzie zawierać więcej elementów multimedialnych, zdjęcia, dźwięki i wideo. „To na czym musimy się koncentrować, to zapewnienie naszym liderom nieodpartych dowodów, potwierdzjących, że nadal realizujemy nasze obietnice i upewnienie się, że piszemy artykuły, które nie tylko uczą, ale też świetnie się je czyta.”

Artykuł „How Ernst&Young Global Services are transforming their internal communication” ukazał się na stronach simply-coomunicate.com (czerwiec 2011).

Kelly Kass jest ekspertem w dziedzinie komunikacji wewnętrznej i redaktor naczelną simply-communicate.com, powstałego w 2005 roku brytyjskiego e-magazynu poświęconego tej tematyce.