Raport State of the Sector Gatehouse jak co roku dostarcza cennego i przemyślanego wglądu w codzienną pracę praktyków IC. W połączeniu z gorącymi tematami obecnych trendów cyfrowych i najnowszych kanałów społecznościowych, szczególnie jeden temat wpadł mi w oko: pomiar. Jak pokazujemy naszą wartość?
Lee Smith, współzałożyciel firmy Gatehouse, mówi: „Dane z badań sugerują, że praktykujący koncentrują się na pomiarach wyników, a nie na wynikach. Pokazanie, ile pracowników otrzymało wiadomość lub ile kliknęło na stronie intranetowej, mierzy aktywność. Ale czy pomaga nam zrozumieć różnicę, jaką ta informacja wywarła pod względem postaw, zachowań czy wiedzy?”
Porozmawiałam po prostu z Jonathanem Phillipsem, założycielem ClarityDW, dla którego pomiar w IC jest trochę jak hobby: „Jest to niezwykle dobra wiadomość, że społeczność IC jest zainteresowana pomiarami, a nawet lepsza wiadomość, że raport o stanie sektora sugeruje, że jest więcej pomiarów niż kiedykolwiek wcześniej. Ale jest jedno «Ale». Zbyt często w zawodzie IC inwestujemy energię w produkcję niewłaściwych informacji, gromadząc dane, które w najlepszym razie nie mówią nam zbyt wiele, co gorsze, wprowadzają w błąd.”
Pomiar myślenia
Udowodnienie wartości i wpływu komunikacji ma zasadnicze znaczenie dla naszego funkcjonalnego przetrwania, dlatego warto przyjrzeć się nieco bardziej szczegółowo, dlaczego tak ważne jest mierzenie właściwych rzeczy. Na poziomie podstawowym chcemy wiedzieć, czy nasza komunikacja zrobiła to, co zamierzaliśmy – potrzebujemy środków, które pomogą nam zrozumieć naszą WYDAJNOŚĆ. Następnie chcemy wykorzystać nasze dane i spostrzeżenia, abyśmy mogli poprawić wynik na następny raz; chcemy zrobić PROGRES.
Zastanówmy się najpierw, dlaczego w ogóle się komunikujemy? Jonathan mówi: „Umiejętność zadawania właściwych pytań na samym początku jest kluczem do wiedzy o tym, co dokładnie musimy zmierzyć. Każda komunikacja powinna mieć taki cel, aby pracownicy myśleli, robili lub czuli coś nowego. Określenie tego krytycznego wyniku mówi nam, co należy mierzyć. W ten sposób wiemy, czy nasza komunikacja ma wpływ.” Warto zauważyć, że właścicielem „naszych” wskaźników sukcesu mogą być również współpracownicy z działów HR, IT, finansów – lub ktokolwiek w biznesie jest właścicielem projektu, który komunikujemy. „Współwystępujące dane pomagają lepiej dopasować wyniki projektu do komunikacji i, moim zdaniem, umożliwiają lepszą komunikację” dodał Jonathan.
Pięć złotych reguł pomiaru
Aby pomóc nam zrozumieć, co dokładnie zmierzyć, Jonathan podzielił się swoimi przemyśleniami jako Pięć złotych reguł pomiaru.
1. Nigdy nie mierz niczego, na co mogą mieć nieuzasadniony wpływ osoby lub małe grupy.
Na najbardziej podstawowym poziomie: na przykład mierzenie wyświetleń strony nie jest miarą niczego użytecznego! Na wyświetlanie stron łatwo wpływają powtarzające się wizyty, a nawet pozostawienie otwartej przeglądarki podczas odświeżania! Na bardziej poważnym poziomie: pomyśl o skandalu związanym z emisjami VW, w którym na poziom emisji spalin mogła wpłynąć garstka sprytnych inżynierów wykonujących „naprawę”. Podobnie, skandal USA Veterans Health Administration z 2014 roku, w wyniku którego rekordy spotkań zostały sfałszowane, aby osiągnąć 14-dniowy cel. Podczas gdy nikt nie zgadza się na fałszowanie zapisów, uznano, że cel 14-dniowy był nierealistyczny w kilku stanach, ale właśnie na jego podstawie oceniane były szpitale. Kiedy mierzysz, może skończyć się to gamifikacją systemu, a to, co zaczyna się od dobrych intencji, może się wycofać, ponieważ zachęta do spełnienia docelowych środków przesłoni cel leżący u podstaw pomiaru. Złe kryteria pomiaru nieuchronnie prowadzą do złego zachowania.
2. Zmierz zmiany, które chcesz zobaczyć: rezultat, a nie wydajność
Określ cel swojej komunikacji, stronę intranetową lub swoją funkcję i zmierz ją. Pamiętaj: celem jest to, co pracownik ma myśleć, robić lub czuć w wyniku komunikacji. Jeśli naprawdę nie możesz zmierzyć wyniku – a nie zawsze jest to proste – bądź w 100% pewny przyczynowego wpływu wyników. Korzystając ponownie z przykładów odsłon strony, może to być różnica między wyświetleniami stron i niepowtarzającymi się odwiedzającymi stronę. Ten ostatni mówi o wiele więcej niż ten pierwszy. Jeśli twoja strona promuje nowy kurs szkoleniowy, miarą wyniku jest z pewnością liczba osób, które uczęszczają na ten kurs szkoleniowy. Niepowtarzający się użytkownicy i współczynniki klikalności mogą być przydatnymi danymi do dyskusji, czy całkowita liczba uczestników szkolenia nie jest zgodna z oczekiwaniami. Może to oznaczać, że prawdziwy właściciel środków sukcesu znajduje się poza wspólnotą komunikacji wewnętrznej.
3. Test „I co?” lub test „5 Dlaczego?”
W każdym z nas jest małe dziecko: uwolnij je! Zadaj sobie pytanie, dlaczego mierzysz konkretną rzecz. Następnie zapytaj ponownie, i znowu… To jest sposób, w jaki drążymy, aby dostać się do czegoś – by naprawdę wydobyć problem do jego najważniejszego punktu. Możliwość zidentyfikowania kontekstu i sprawdzenia, czy to, co mierzysz, naprawdę pomoże Ci osiągnąć postęp, to umiejętność, nad którą warto popracować. Same dane to tylko liczby. Dodaj trochę kontekstu i zacznij wyciągać wnioski. To są twoje cenne informacje.
4. Uważaj na Heisenberga
Opierając się na fizyce w szkole średniej i odrobinie ironii, skłania nas to do uważania na to, ile wysiłku wkładamy w pomiar tylko dla pomiaru. „Energia zainwestowana w pomiar systemu, zniekształca system” mówią szkolne książki i odnosi się to do komunikacji. Nalegają, abyśmy byli proporcjonalni w naszych inwestycjach w pomiar i sprawdzali zniekształcenia po drodze.
„Oceny poprzez gwiazdkę” to interesujący punkt. Co tak naprawdę mówi nam ocena gwiazdkowa? W naszym życiu konsumenckim wielu z nas jest pod wpływem ocen poprzez gwiazdkę dotyczących naszych zakupów, niezależnie od tego, czy jest to nasz sklep internetowy z Sainsbury’s, nasze zakupy na Amazonie czy nasze rezerwacje wakacyjne w Trip Advisor. Jest jednak prawdopodobne, że w większości przypadków czytamy opinie, które potwierdzają ocenę w gwiazdkach, aby umożliwić nam zrozumienie kontekstu, w którym dokonano oceny. Uzbrojeni w te bogatsze spostrzeżenia, jesteśmy w stanie podejmować decyzje dotyczące zakupów. Wiele organizacji – na przykład w intranetach Sharepoint – również używa systemu gwiazdek na stronach, ale bez pełnej odpowiedzialności i bez udokumentowanego kontekstu, sama ocena w postaci gwiazdek jest po prostu danymi. Bez kontekstu ryzykujesz nieprzestrzeganie pierwszych trzech złotych reguł.
5. Upewnij się, że w każdym pomiarze występuje wyraźna klarowność
Decydując się na pomiar, ważne jest, aby upewnić się, że naprawdę wiesz, na co patrzysz. Dzięki naszej soczewce IC możemy być winni zbyt dużej pozytywnej interpretacji środków, ponieważ rzeczy, które mierzymy, są otwarte na błędną interpretację.
Jasnym przesłaniem jest tutaj zapewnienie związku przyczynowego pomiędzy tym, co mierzysz, a sukcesem, którego szukasz. Na przykład czas przebywania na stronie internetowej: na zewnętrznej stronie jest to ogólnie dobra rzecz. Ale czy to dobrze w twoim intranecie? Czas w intranecie to czas, który nie działa, więc być może nie jest to najlepsza miara w tym przypadku. „Wygodną miarą sukcesu dla intranetu są poziomy przyswojenia. Śledzenie wielu pracowników odwiedzających intranet codziennie, co tydzień i co miesiąc jest bardzo dobrym miejscem do rozpoczęcia”- sugeruje Jonathan.
Jak wygląda sukces?
„Bardzo prosto” wyjaśnia Jonathan „Jeśli nie poruszasz pokrętłem, twoja komunikacja nie zakończy się sukcesem! Jakkolwiek znakomicie napisana, jakkolwiek pięknie zaprojektowana, jeśli twoja komunikacja nie zmienia w jakiś sposób zachowania, nie jest udana. Jako specjaliści od komunikacji musimy powiązać nasze kluczowe wskaźniki wydajności z kluczowymi interesariuszami. W końcu pracujemy nad tymi samymi celami biznesowymi. Może to być tak proste, jak zadawanie pytań interesariuszowi: «Jak zmierzyć swój sukces?» Jeśli dział HR chce przejść na nowy system świadczeń, ich prawdopodobnym wskaźnikiem sukcesu będzie liczba rejestracji w nowy system, który otrzymają. To także twój sukces. Wyświetlenia wideo, pobrane pliki, kliknięcia, otwarte oceny – wszystko to tylko szum i dane. Zbieraj to i tak za wszelką cenę. Jako środki przyczynowe mogą pomóc w ustaleniu celów dla przyszłych kampanii, ale same w sobie nie mówią nam całej historii.”
Jonathan Phillips jest założycielem ClarityDW i uznanym na całym świecie liderem w dziedzinie technologii Digital Workplace. Jest także współzałożycielem intranetizen.com, doradcą rządu Wielkiej Brytanii i liderem charytatywnym non-exec.
Artykuł „Meaningful measurement: outcomes vs outputs” został opublikowany na stronie www.simply-communicate.com
Alison Boothby jest autorką artykułów na stronie www.simply-communicate.com
Ilustracje: “Icon made by Freepik from Flaticon.com”