Jakie narzędzia i techniki zastosować w realizacji strategii dla mediów społecznościowych w firmie? W pierwszej części artykułu, został przedstawiony sposób wyboru tematu kampanii, właściwej platformy, budowania grupy odbiorców i doboru odpowiedniego charakteru działań w mediach społecznościowych. Druga część uzupełnia plan działań o kolejne cztery kroki.

Krok 5: Pozwól, by sieć rozpowszechniła twoją wiadomość

W życiu prywatnym zwykle wykorzystujemy media społecznościowe do kontaktu z innymi ludźmi – dzielenia się przemyśleniami, zdjęciami, żartami. Jednak ta strategia nie zadziała w przypadku Sieci 2.0, w organizacji złożonej z tysięcy pracowników. Zamiast tego, poszukaj zaczepienia w już istniejących sieciach, których twoi koledzy używają i którym ufają.

W książce Clay’a Shirky „Here Comes Everybody”, dotyczącej zmiany w  organizacji, autor pisze o „architekturze uczestnictwa” i o tym, jak „nasze narzędzia społecznościowe zmieniają miłość w odnawialne narzędzie tworzenia.” Oznacza to, że ludzkie sympatie wobec jakiegoś tematu, mogą pozwolić ci zwiększyć zasięg twojej komunikacji i przesłać wiadomość w sposób, który będzie miał większą siłę oddziaływania. Najważniejsze jest rozluźnienie i poczucie komfortu, mimo braku pełnej kontroli. Zamiast nalegać, by wszystko działo się w twoim firmowym intranecie, dowiedz się gdzie odbywają się prawdziwe konwersacje i dołącz do wątków zapoczątkowanych przez innych, nawet jeżeli oznacza to wyjście poza firmowy firewall.

Dobrym przykładem podobnego działania w świecie zewnętrznym jest sposób, w jaki Lady Gaga promowała swoją piosenkę „Edge of Glory”. Pozwoliła wszystkim chętnym dograć swoje partie wokalne, które połączone, stworzyły reklamę Google Chrome. Ciężko sobie wyobrazić, żeby Madonna pozwoliła komuś ukraść rolę gwiazdy w swoim teledysku. Kompilacja była właściwie reklamą Google Chrome, a zdołała przyciągnąć ponad 3 miliony ludzi. Kluczem było udostępnienie amatorom możliwości śpiewania z Lady Gaga, w ten sposób poszerzono także oddziaływanie jej piosenki, czyniąc ją czymś łączącym i społecznościowym.

Pozwalając innym komentować, krytykować, zgadzać się lub cytować twoje materiały, możesz załapać się na darmową jazdę po ich sieciach, które sięgają o wiele dalej niż krąg potencjalnych czytelników twojego bloga.

Wciąż jeszcze jesteśmy na początku drogi do zrozumienia wszystkich możliwości jakie daje sieć, ale zaczynamy dostrzegać moc społeczności i grup na LinkedIn i Facebook, opartych na pracy. Zasadniczo ludzie nie mają czasu, by przedzierać się przez sieć w poszukiwaniu tematów, które ich interesują. Zamiast tego, mogą dołączyć do sieci złożonych z ludzi podobnych sobie, którzy mogą nakierować ich na świeże i interesujące materiały. Sieci stają się wydawcami lub edytorami – zajmując miejsce magazynów, gazet i kanałów telewizyjnych w dostarczaniu dostosowanych treści.

Gdy BBC zaczynało używać mediów społecznościowych, to inżynierowie, a nie nadawcy, jako pierwsi zaczęli korzystać z nowych narzędzi. Wcześniej używali oni forów zewnętrznych, by znaleźć rozwiązania dla problemów technicznych, zatem z zadowoleniem przyjęli podobne rozwiązania wewnątrz firmowego firewalla. Teraz oczywiście intranet BBC jest używany w równym stopniu przez twórców programów i resercherów – ale nie oni byli społecznością, która wszystko rozpoczęła. Podobnie, podczas gdy w twojej agendzie masz wiadomości głównie dotyczące notowań firmy i firmowej marki, twoi odbiorcy wśród pracowników operacyjnych są dużo bardziej zainteresowani tematami rozdziału zmian w pracy i dzisiejszym menu na stołówce. Sztuką jest połączenie tego, co ich interesuje z biznesowymi informacjami. Jeżeli chcesz, żeby ludzie mówili o przejęciu na Węgrzech, postaraj się, by w kuchni przygotowano węgierskie menu i zrób trochę szumu w sieci na temat zysków wynikających z przejęcia.

Wyjdź na zewnątrz i dowiedz się gdzie dyskutuje się o tematach, które chcesz zakomunikować i dołącz do konwersacji. Nie zniechęcaj się, gdy twój dopieszczony kanał będzie ignorowany. Kanały przestają mieć znaczenie, to tematy są ważne, a sieciowe połączenie oznacza, że tak długo jak będziesz mieć prawdziwy wkład w konwersację, twoje komentarze będą dostrzegane. Sprawdź statystyki w swoim intranecie, zobacz gdzie są punkty zainteresowania i sprawdź, czy twoje działania wpisują się w konwersację.

Krok 6: Przekonanie szefa

Więc masz już strategię wykorzystania mediów społecznościowych. Następnym zadaniem jest przekonanie szefa do zainwestowania w projekt, a co nawet ważniejsze, przekonanie go do zachęcenia wyższej kadry zarządzającej do stosowania narzędzi i udzielania się na nowych platformach.

Dla niektórych specjalistów od komunikacji wewnętrznej nie jest to problemem, ponieważ ich szefowie już należą do grupy przekonanych. Microsoft, Google, Sprint, IBM, Cisco, Apple i eBay żyją i umierają w mediach społecznościowych, zatem nie jest niczym niespotykanym, gdy ktoś z wyższych kierowników w tych firmach jest krok przed swoim zespołem komunikacyjnym w wykorzystaniu najnowszych społecznościowych trendów. Jednak jeżeli twój CEO wciąż drukuje swoje maile, by czytać je na tylnim siedzeniu limuzyny, musisz uzbroić się w poważną amunicję, by zyskać poparcie.

Naczelną zasada mówi, żeby nigdy nie marnować dobrego kryzysu. Jeżeli twoja firma znajduje się na Twitterze ze wszystkich możliwych złych powodów, zaproszenie na posiedzenie zarządu jest bardzo blisko. Lepiej jest mieć strategię w kieszeni, żeby pokazać rozwiązanie dla problemów, które przerażają CEO.

Przykładowo, McDonalds stał się ofiarą nagonki, związanej z umieszczeniem na Twitterze fałszywego zdjęcia, które pokazywało niby firmową notatkę, przyklejoną do frontowych drzwi lokalu, z której wynikało, że czarnoskórzy klienci będą dodatkowo obciążani 1,5 dolarową opłatą ze względu na duże prawdopodobieństwo kradzieży. Zdjęcie krążyło po sieci przez dłuższy czas, a po wybraniu numeru telefonu umieszczonego na notce łączyło z linią obsługi KFC. Ludzie uwierzyli w prawdziwość zdjęcia i zanim się zorientowano, McDonalds był już w środku burzy, z zarzutami o rasizm, poprzez tag #simplymacdonals na Twitterze.

Na szczęście zespół od komunikacji McDonalds posiadał solidną strategię i od dłuższego czasu podejmował interakcje z krytykami i fanami w mediach społecznościowych. Dzięki temu udało im się szybko dołączyć do konwersacji i sprostować plotki w wiarygodny sposób.

Dokładnie odwrotna sytuacja miała miejsce w firmie BP, podczas niedawnego kryzysu po zatonięciu platformy Deep Water Horizon, gdzie właściwie nie można mówić o jakiejkolwiek obecności w mediach społecznościowych. Jedynie pewien artysta komediowy założył profil @BPglobalpr, gdzie wylał żal w formie zabawnych wpisów. Rok później nadal się pojawiają:

„W ciężkich czasach dla ekonomii, wszyscy musimy się poświęcać… bądźmy szczerzy, naprawdę nie potrzebujemy ostryg.”

Innym sposobem pozyskania przychylności szefa może być powiązanie mediów społecznościowych z konkretnym wydarzeniem, wewnętrznym lub zewnętrznym. CEO najpewniej poświęca dużo czasu przygotowując się i ćwicząc przed corocznym spotkaniem z pracownikami czy spotkaniami objazdowymi. Poprzez powiązanie wydarzenia z tagiem, możesz pozyskać komentarze uczestników i tych, którzy śledzą tag, łącząc je w listę do przekazania wyższym menedżerom, którą będą mogli przeczytać i skomentować przed, w trakcie lub po konferencji. To pomoże występującym przygotować się do odpowiedzi na palące pytania. Często uczestnicy będą umieszczać na Twitterze zagadnienia i pytania, które nie zostały podjęte podczas spotkania, CEO może odpowiedzieć na nie online lub skorygować niejasności.

Kolejnym sposobem pozyskania wyższych menedżerów jest użycie mediów społecznościowych do budowania ich marki i sprzedaży.

Volkswagen Brazylia prowadził ciekawą kampanię promocyjną modelu Fox podczas największego festiwalu muzycznego w Brazylii - The Planeta Terra Festiwal. Wraz ze zwiększającą się liczbą otrzymanych wpisów na Twitterze, rosło przybliżenie na mapie Google Earth, na której umieszczono punkt, w którym były ukryte bilety na festiwal. Wpisy z tagiem #foxatplanetaterra zostały modnym tematem w Sao Paulo w mniej niż 2 godziny, pozostając nim przez cały czas trwania konkursu, przy okazji generując ogromną rozpoznawalność nowego samochodu.

To, co najsprytniejsze w tej kampanii, to połączenie dwóch sieciowych aplikacji, Twittera i Google Earth, do stworzenia viralowego efektu, który nie przestaje się rozprzestrzeniać.

Krok 7: Karmienie bestii

Więc masz już strategię, blogowałeś, twittowałeś i siedziałeś na Facebooku 24 godziny na dobę. Pojawia się pytanie: w jaki sposób wykarmić bestię, którą się stworzyło? To, czego się nie mówi o mediach społecznościowych to fakt, że potrzeba na nie bardzo dużo czasu. Jeden post prowadzi ku kolejnemu – blog musi być promowany przez wpis na Twitterze, poza tym cały czas musisz kontrolować, co dzieje się w twoich społecznościach. Nigdy nie jesteś w stanie przewidzieć kiedy blogosfera zareaguje na coś podnieceniem, dlatego trudno jest mieć zawsze dostępne zasoby do radzenia sobie z nagłym kryzysem.

Pomocna może być, tak jak pokazuje przykład McDonalds, stała obecność w mediach społecznościowych, która pozwala liczyć na odrobinę dobrej woli ze strony odbiorców, gdy pojawia się trudny okres. Nieuchronnie będziesz potrzebować więcej zasobów lub zawiesić inne działania komunikacyjne na jakiś czas.

Najwięcej potencjału kryje się w pracownikach z generacji Y, którzy dopiero wchodząc na rynek pracy, nie są zbyt drodzy. W przeciwieństwie do programistów, dostępność rozumiejących Sieć 2.0 absolwentów dziennikarstwa jest bardzo wysoka, zatem powinieneś bez problemu znaleźć przyszły „klejnot”, nie wypłacając ogromnych sum. Najłatwiej jest sprawdzić czy kandydat rozumie media społecznościowe robiąc przegląd tego, jak on sam je wykorzystuje i w jaki sposób promuje swoją markę, instytucję charytatywną czy uniwersytecką aktywność. Tacy pracownicy będą potrzebowali szkolenia, by móc zrozumieć na czym polega biznes i jaka jest ich rola w strategii wykorzystania mediów społecznościowych. Efekty wzmożonej obecności online będą odczuwalne dosyć szybko. Niektóre firmy decydują się na zatrudnienie dyrektora od „szumu”, czyli kogoś, kto monitoruje Internet i intranet, żeby sprawdzić jakie tematy są aktualnie popularne i gdzie istnieją możliwości dołączenia do konwersacji.

Jeżeli nie możesz sobie pozwolić na zatrudnienie nowego pracownika, będziesz musiał zmienić swoje własne nawyki i zacząć spędzać więcej czasu na Twitterze i Facebooku (lub Yammer i w intranecie), a mniej czasu poświęcać na spotkania i emaile.

Emaile są uzależnieniem świata specjalistów od komunikacji wewnętrznej. Wiemy, że są złe dla większości komunikacji, ale ciężko jest z nich zrezygnować. Emaile odciągają wielu z nas od wypuszczenia pewnej historii lub opublikowania elementu w intranecie. Jak dotąd dostajemy bardzo mało emaili z informacją zwrotną od naszych odbiorców. Właściwie pracujemy na jednokierunkowej ulicy.

Zmieniając swoje zachowanie możesz zacząć zmieniać zachowania innych. Zamiast zaczynać dzień od wypisywania emaili, spróbuj łączyć się kolegami poprzez Twitter. Różnica polega na tym, że wysyłając emaile docierasz jedynie do adresatów wiadomości. Wpis na Twitterze może być przeczytany przez wszystkich ludzi, do których uda ci się dotrzeć za pomocą działań, które wspominaliśmy w 3 kroku, na temat budowania publiczności.

Przewaga wpisów na Twitterze polega na tym, że są one dostępne dla większego grona odbiorców, niż email. Twój pomysł spowoduje dużo szybszą reakcję, dużo szerszego kręgu zainteresowanych. To natomiast daje ci dużo większą liczbę informacji zwrotnych, pozwalając dużo szybciej dostosować swoje stanowisko i szybciej uzyskać konsensus. Takie działanie może wydawać się w mniejszym stopniu kontrolowalne i bardziej „brutalne”, niż rozmowa ze starannie dobraną publicznością, jednak w dłuższej perspektywie pozwoli ci dostroić swoje argumenty i zamienić słowa na czyny w dużo krótszym czasie.

Krok 8: Bądź mobilny

Drugą rzeczą, której nie mówi się o mediach społecznościowych, jest to, że w większości wszystko dzieje się w biegu. Ponieważ pochłaniają one tak dużo czasu, skłaniamy się ku wykorzystaniu na nie okresów przestoju w ciągu naszego dnia. W autobusie, czekając na samolot, nawet jeszcze w łóżku, zaraz po przebudzeniu, ludzie sprawdzają Facebooka lub tweetdeck, żeby dostać swoją dawkę mediów społecznościowych. W biurze inne rzeczy mogą pochłaniać naszą uwagę, poza tym nadal funkcjonuje stygmat dotyczący korzystania z nich przy biurku, podczas gdy powinno się wykonywać „prawdziwą pracę”.

Jeżeli chcesz, żeby media społecznościowe działały na twoją korzyść, będziesz musiał je dostosować do urządzeń mobilnych.

Doskonale zdaje sobie z tego sprawę PepsiCo. Ich strona rekrutacyjna jest dostosowana do iPada, iPhona i Androida. Oznacza to, że potencjalni pracownicy mogą być powiadomieni i poinformowani o wolnych stanowiskach w miejscu, które jest dla nich najdogodniejsze, gdy są poza biurem lub w drodze na rozmowę.

Aplikacja nazwana „Possibilities…” pozwala potencjalnym rekrutom pozostać na bieżąco z tym wszystkim, co dzieje się wokół możliwości zatrudnienia lub powiązania z talentami wewnątrz zespołów PepsiCo. Firma chwali się w następujący sposób:

„z nowymi Possibilities…[Możliwościami – przyp. tł.] będziesz mieć dostęp do najnowszych nagrań video, wpisów na Twitterze, blogów, narzędzi wyszukiwania i alertów pracy- wszystko w twojej dłoni!”

Aplikacja pozwala kandydatom śledzić swoje zgłoszenia, daje im także interaktywne okno do wnętrza organizacji, do której chcą dołączyć. Ponadto nie czyni to żadnej szkody dla marki, skoro prezentuje się jako żywa i nowoczesna, przystając do kandydatów z generacji Y. Co również istotne, strona jest zintegrowana z Twitterem, Facebookiem i LinkedIn, zatem ludzie mogą zarejestrować się przy użyciu danych z już istniejących kont – co jest istotne dziś, gdy LinkedIn stał się domyślną stroną dla CV kandydatów.

Mobilność nie jest atrakcyjna jedynie dla młodych. Konsultanci simplygoodadvice pracowali z Tetra Pak nad umieszczeniem ich magazynu dla zarządzających na iPadzie, odpowiadając na potrzeby menedżerów, którzy nie mieli czasu na wersję drukowaną.

Wszyscy menedżerowie posiadają aplikację na swoich iPadach, co oznacza, że gdy magazyn Pulse trafia do drukarni, jest on jednocześnie wysyłany na urządzenia mobile. Dzięki temu jest on natychmiastowo dostępny w formacie, który jest aktualny i wygodny.

Sama aplikacja została zaprojektowana przez zespół Tetra Pak, a magazyn jest formatowany na iPada przez ich własną agencję. Pliki magazynu są  przerobione, a ilustracje i zdjęcia przystosowane do ekranu iPada. Jedną z komplikacji jest to, że każda strona musi być zaprojektowana w układzie horyzontalnym i portretowym, żeby czytelnik mógł wybrać, jaka orientacja tekstu mu najbardziej odpowiada. To wymaga czasu, ale Tetra Pak uznało, że ich magazyn powinien działać na iPadzie tak, jak najlepsze dostępne publikacje online np. Financial Times.

Wyraźną przewagą takiej publikacji nad wersją drukowaną, jest to, że może ona zawierać nagrania video, które pozwalają lepiej zilustrować historię. Ponadto, dzięki temu, że jest lżejszy i bardziej wygodny, iPulse pozwala czytelnikom zmienić wielkość czcionek, podobnie jak Kindle. Strony przewracają się w sposób przypominający przeglądanie magazynu, oczywiście dzięki interaktywnemu spisowi treści, można także przejść bezpośrednio do wybranego artykułu.

Tak wygląda 8 kroków strategii efektywnego wykorzystania mediów społecznościowych w organizacji. Jeśli ktoś ma pytania, autorka artykułu zaprasza do kontaktu mailowego: silvia.cambie [at] simply-goodadvice.com.

Artykuł „8 Steps to a social media strategy for inside your organization” ukazał się na stronie simply-communicate.com.

Silvia Cambie jest ekspertką w dziedzinie mediów społecznościowym i komunikacji strategicznej, w 2009 roku była nominowana do Financial Times Goldman Sachs Business Book of the Year Award za książkę „International Communications Strategy: Developments in Cross-Cultural Communications, PR and Social Media”.