Media społecznościowe powoli znajdują swe miejsce w intranetach. Nie dzieje się to tak szybko, jak głoszono jeszcze kilka lat temu, ale jest coraz większa grupa firm, która z powodzeniem wykorzystuje potencjał społecznościowych narzędzi. Aby przyniosły one rzeczywiste korzyści, wymagają dobrego zarządzania i odniesienia do firmowego biznesu oraz potrzeb pracowników.
Nie wszyscy zarządzający dobrze rozumieją potencjał dla organizacji, jaki wynikać może z zastosowania mediów społecznościowych. Często menedżerowie wyższych szczebli są w organizacjach tymi, którzy są najsłabiej zorientowani w nowinkach technologicznych i nie śledzą na bieżąco nowych rozwiązań, dostępnych dla przeciętnego internauty. Nic dziwnego, że media społecznościowe nie kojarzą im się z czymś, co mogłoby być użyteczne dla ich biznesu.
Media społecznościowe i mity
Jest to często powiązane z błędnym rozumieniem zarówno takich narzędzi, jak i komunikacji wewnętrznej w ogóle. Najczęściej można się spotkać z następującymi mitami, które pokutują na najwyższych szczeblach organizacyjnej hierarchii:
- „Media społecznościowe są dla młodych pracowników” – korzystanie z narzędzi społecznościowych dla najmłodszych pokoleń pracowników jest czymś naturalnym, ale wiek nie jest żadną barierą, co potwierdzają choćby statystyki nk.pl (co trzeci użytkownik ma ponad 35 lat, a 14% – powyżej 45 lat wg raportu „Social Media 2010” przygotowanego przez Internet Standard).
- „Technologia jest sporym wydatkiem” – kilka lat temu wdrożenia mediów społecznościowych wiązały się ze stosunkowo wysokimi nakładami finansowymi, ale obecnie jest coraz więcej darmowych bądź niedrogich aplikacji, które z powodzeniem można zastosować w firmach.
- „Wystarczy stworzyć możliwości i dać narzędzia, a pracownicy sami się zaktywizują” – wiele firm odłożyło media społecznościowe na półkę po pierwszych niepowodzeniach, gdy projekty wdrażano właśnie z takim optymistycznym założeniem. Efektem były nieużywane serwisy. Aktywność pracowników musi być ukierunkowana i pobudzana, w przeciwnym razie efektem będzie chaos lub puste strony.
- „Media społecznościowe nie mają charakteru biznesowego” – przykłady wielu firm pokazują twarde, biznesowe rezultaty, osiągnięte dzięki dobrze zastosowanym narzędziom społecznościowym. Media społecznościowe pozwalają na wykorzystanie potencjału komunikacji wewnętrznej, zarządzania wiedzą i współpracy, który istnieje w każdej organizacji.
Chociaż powyższe błędne przekonania są wciąż powszechnie spotykane wśród zarządzających, to znaczenie mediów społecznościowych rośnie i powoduje, że ich zastosowanie pozostaje jednym z najważniejszych trendów intranetowych. Potwierdzają to najważniejsze branżowe raporty, które ukazały się w ostatnich tygodniach:
- 10 Best Intranets of 2012 autorstwa Jakoba Nielsena i Nielsen Norman Group: „Budowanie sieci społecznościowych i personalizacja wzrastają w tym roku do najwyższych poziomów” (J. Nielsen, K. Pernice, 10 Best Intranets of 2011, styczeń 2012, www.useit.com/alertbox/intranet_design.html2).
- Digital Workplace Trends 2012 autorstwa Jane McConnell: „Wymiar społecznościowy cyfrowego środowiska pracy rośnie, gdyż coraz więcej organizacji eksperymentuje z narzędziami społecznościowymi. Odsetek organizacji posiadających jakąś formę mediów społecznościowych wzrósł w 2011 r. o 10 pkt. proc. w porównaniu do 2010 r.” (J. McConnell, Digital Workplace Trends 2012, styczeń 2012 www.digital-workplace-trends.com ).
- Intranet Innovation 2011 autorstwa Step Two Design: „W 2010 r. deklarowaliśmy, że podstawowe media społecznościowe są standardem w intranetach i nie są to już innowacje. Ten trend jest nadal widoczny, (…) element społecznościowy zaczyna nadawać ton całemu intranetowi.” (Step Two Design, Intranet Innovation 2011: Celebrating the winners of the Intranet Innovation Awards, październik 2011).
- Intranet 2.0 – społecznościowa rewolucja.
Intranet społecznościowy, który jest też określany mianem intranetu 2.0, jest rewolucją w komunikacji organizacyjnej, jeśli go odnieść do intranetu 1.0 – statycznego intranetu informacyjnego, rozwiniętego pod koniec zeszłego wieku. Trzy podstawowe wymiary tej rewolucji to:
- umożliwienie publikowania wszystkim pracownikom zamiast ograniczenia możliwości publikacji treści do wąskiego grona administrujących intranetem,
- nacisk na współpracę, a nie tylko informowanie, dzięki szerokiemu zastosowaniu narzędzi pracy grupowej,
- umożliwienie wyszukiwania wewnętrznych ekspertów, a nie tylko wyszukiwania danych.
Zastosowanie mediów społecznościowych nie jest jednak wolne od ryzyk. Dobre zarządzanie tymi narzędziami (oraz szerzej – komunikacją wewnętrzną) pozwala zmniejszyć znaczenie tych zagrożeń, pośród których najczęściej wymienia się następujące:
- zmniejszenie bezpieczeństwa danych w organizacji: poufne informacje mogą zostać ujawnione wszystkim pracownikom, a następnie wyciec poza organizację,
- negatywny wpływ na (wewnętrzny) wizerunek firmy: anonimowi pracownicy mogą pisać negatywne lub niewłaściwe komentarze na intranetowych forach,
- utrata kontroli nad komunikacją: otwartość publikowania może prowokować kłopotliwe pytania i komentarze,
- wprowadzanie w błąd nierzetelnymi informacjami: pracownicy mogą umieszczać posty zawierające niepoprawne, niejasne, albo wprowadzające w błąd instrukcje,
- zmniejszenie wydajności pracowników: pracownicy mogą tracić zbyt dużo czasu na bezproduktywne działania w mediach społecznościowych.
Warto jednak pamiętać, że wszystkie te ryzyka dotyczą w ogóle komunikacji w organizacji, a dzięki mediom społecznościowym można często zidentyfikować istniejący realnie problem i zminimalizować ryzyko. Nie jest więc tak, że te problemy nie pojawiłyby się, gdyby nie forum czy blog w intranecie – dzięki tym narzędziom zarządzający mogą takie problemy w ogóle dostrzec.
[Zapraszamy na szkolenie Strategia rozwoju intranetu, dostarczające wiedzę, jak w pełni wykorzystać potencjał i możliwości intranetu.]
Korzyści dla organizacji
W ciągu ostatnich lat można znaleźć wiele przykładów sukcesów w zastosowaniu mediów społecznościowych wewnątrz organizacji, niektóre z bardzo dobrze opisanymi efektami biznesowymi.
Jeśli chodzi o generowanie innowacji, punktem odniesienia dla innych może być projekt Employee Storm firmy Dell. Jest to platforma społecznościowa, dzięki której pracownicy mogą zgłaszać, omawiać i oceniać nowe pomysły. Rozwiązanie wewnątrz organizacji jest identyczne jak to udostępnione przez Dell na zewnątrz pod postacią Idea Storm (www.ideastorm.com) – każdy zgłoszony pomysł może być rozwijany przez dyskutantów, którzy mogą się ograniczyć też do prostej oceny, czy pomysł podoba im się, czy też nie. Przy każdym pomyśle opisany jest również jego status (typu „przyjęty”, „zaakceptowany”, „wdrażany”, „zastosowany”).
Dla budowania zaangażowania i grupowego podejmowania decyzji wzorcowym przykładem mogą być regularnie realizowane od 2001 r. przez IBM sesje WorldJam. Intranetowa platforma jest otwarta na dyskusje tylko przez określony czas (48 lub 72 h). Moderowane fora gromadzą tysiące użytkowników, którzy podają rozwiązania dla wcześniej określonych problemów. W ten sposób firma określała np. główne kierunki strategiczne i zdefiniowała wartości firmowe. Taki projekt, choć krótki w odbiorze użytkowników, wymaga zazwyczaj wielu tygodni przygotowań, a następnie równie długiego czasu analizowania wyników, wyłapywania najciekawszych rozwiązań i wdrażania ich.
Jednym z ciekawszych projektów wzmacniania kultury organizacyjnej przy wykorzystaniu mediów społecznościowych może pochwalić się Zappos.com. Współtworzenie przez pracowników blogów, mikroblogów i kanału YouTube ma służyć budowaniu marki firmy na zewnątrz. W efekcie firma nie ponosi kosztów na reklamę, a atrakcyjna kultura pozwala na utrzymywanie wynagrodzeń poniżej średniej rynkowej (opisywaliśmy studium przypadku Zappos.com).
Ponad 100.000 firm, które chciały stworzyć dla pracowników portal społecznościowy, skorzystało z gotowych rozwiązań, oferowanych przez firmę Yammer. Wzorujący się na najbardziej popularnych portalach w Internecie, produkt Yammera uzupełnia je o funkcjonalności użyteczne dla członków jednej organizacji oraz przydatne w zarządzaniu wiedzą. Tworzy to kompleksowe rozwiązanie dla firm, gotowe do wdrożenia w bardzo prosty sposób. Wystarczy kilka minut, aby stworzyć serwis dla swojej organizacji, do którego dostęp będą mieć tylko pracownicy z firmowym emailem.
Przykłady sukcesów, a także o wiele częstsze historie porażek w zastosowaniu mediów społecznościowych pokazują, że takie projekty wymagają przemyślanego zarządzania. Jako kluczowe zasady wdrażania mediów społecznościowych w organizacji można wymienić:
- znalezienie zastosowania dla mediów społecznościowych tam, gdzie są rzeczywiste potrzeby, dostrzegane przez pracowników,
- klarowne określenie celu biznesowego,
- zaangażowanie decydentów – znalezienie sponsora na poziomie zarządu,
- zbudowanie kultury dialogu w organizacji – jeśli pracownicy obawiają się dyskusji podczas spotkań, nie będą pisać na forum,
- zakomunikowanie klarownych reguł prowadzenia dialogu,
- zapewnienie zasobów – odpowiedniej liczby moderatorów,
- wdrożenie prostych technologicznie rozwiązań, umożliwiających pracownikom jak najszersze uczestnictwo,
- unikanie tworzenia nowych silosów, wynikających z ograniczania dostępności mediów społecznościowych dla części organizacji,
- dostarczanie zarządzającym regularnych podsumowań, dotyczących najbardziej gorących tematów,
- dbałość o podtrzymywanie atrakcyjności medium dla społeczności – inaczej społeczność może przenieść się gdzieś indziej.
Jeśli organizacja nie jest w stanie zagwarantować działań zgodnie z powyższymi punktami, być może lepiej nie uruchamiać projektu, który ma małe szanse na sukces: media społecznościowe nie są niezbędne w każdej organizacji.