Czy da się w ciągu dekady zbudować doskonale funkcjonującą organizację o zyskach ze sprzedaży powyżej 1 miliarda dolarów bez żadnych inwestycji w reklamę i promocję? Przykład Zappos pokazuje, że tak. Wystarczy zaufać pracownikom i stworzyć firmową kulturę, która pozwoli wyciągnąć z nich wszystko to, co najlepsze.

Zappos jest firmą sprzedającą buty, a od jakiegoś czasu również ubrania i akcesoria, za pośrednictwem Internetu. W odróżnieniu od innych firm zajmujących się sprzedażą online, Zappos jako podstawową formę kontaktu ze swoimi klientami wykorzystuje telefony. Linie są dostępne 24 godziny na dobę, przez 7 dni w tygodniu.

Co czyni Zappos wyjątkowym?

Od początku działalności, w Zappos nie podejmowano żadnych znaczących wydatków na reklamę i marketing. Z założenia to rekomendacje zadowolonych klientów miały stanowić główny sposób zwiększania sprzedaży. Obsługa klienta nie jest jednak firmowym priorytetem. Jak mówi Tony Hsieh: „Dla nas priorytetem numer 1 jest firmowa kultura. Wierzymy, że jeżeli kultura działa tak jak powinna, większość innych rzecz – takich jak świetna obsługa klienta czy budowanie marki i firmy w dłuższej perspektywie – pojawi się w sposób naturalny. (…) W dłuższej perspektywie nie chodzi o sprzedaż w Internecie, chodzi o eksperymentalną markę, która ma sprawiać, by ludzie byli szczęśliwi”.

Od kilku lat firma regularnie znajduje się na czołowych miejscach zestawień najlepszych pracodawców. Istnieje jednak wiele różnic pomiędzy Zappos, a pozostałymi pracodawcami z tych list. Przede wszystkim, Zappos płaci swoim pracownikom znacznie poniżej rynkowych standardów - o czym otwarcie mówi Tony Hsieh, CEO firmy. Firma pokrywa koszty opieki zdrowotnej, ale nie oferuje dodatkowego wsparcia, na które można liczyć w wielu innych organizacjach np. przedszkola dla dzieci, zwrotów kosztów szkolenia czy planów emerytalnych. Zappos zapewnia swoim pracownikom darmowe jedzenie, jednak trudno porównać zimne przekąski serwowane w małej kantynie do specjałów podawanych na stołówkach Google.

Tony Hsieh zamiast kupować zaangażowanie swoich pracowników, postanowił stworzyć firmową kulturę, która na nowo zdefiniuje, czym może być zaangażowanie.

Zaufanie i relacje

Zappos stawia na zaufanie do swoich pracowników i zachęca ich do działania. Sprzedawcy nie posiadają gotowych scenariuszy rozmów, mają także duże możliwości podejmowania samodzielnych decyzji. „Nie ma właściwie niczego co mógłby zrobić menedżer, a nie może tego zrobić sprzedawca” - mówi Hsieh. Nie określono także limitów trwania rozmowy. Najdłuższa zarejestrowana trwała ponad 5 godzin.

Opowieści o tym, jak nieszablonowo działają pracownicy, urastają do miary firmowych legend: przyjmują zwroty butów po klientach, którzy zmarli, wysyłając w zamian rodzinie bukiety kwiatów, pomagają imprezowiczom odnaleźć najbliższą działającą pizzerie w środku nocy, itd.

Również na wyższych szczeblach firmowej hierarchii działają specyficzne zasady Zappos. Kierownicy, jako swój służbowy obowiązek, muszą spędzać od 10% do 20% czasu pracy na „wygłupianiu” się z pracownikami i wspólnych imprezach. Ten wskaźnik, jak przyznaje Hsieh, został zupełnie zmyślony, symbolizuje jednak, jak ważne dla firmy jest tworzenie relacji pomiędzy pracownikami.

Kultura Zappos.com

Początkowy dynamiczny rozwój stanowił prawdziwe wyzwanie dla zachowania firmowej kultury. Istniało realne ryzyko, że nowozatrudnieni menedżerowie nie będą nadążać ze zrozumieniem zasad, które określały sposób funkcjonowania Zappos od momentu jego powstania. Tony Hsieh, zgodnie z duchem organizacji, postanowił skonsultować to z pracownikami. Wysłał email do każdego z nich z prośbą o pomoc przy formułowaniu naczelnych firmowych wartości. W ten sposób powstała lista 10 podstawowych reguł przyświecających działalności Zappos:

1. Dostarczaj pozytywnego zaskoczenia (efekt WOW) poprzez obsługę
2. Wspieraj zmianę
3. Baw się i bądź trochę dziwny
4. Zachowaj otwarty umysł, bądź kreatywny i żądny przygód
5. Dąż do rozwoju i nauki
6. Twórz otwarte i szczere związki poprzez komunikację
7. Buduj rodzinną atmosferę i ducha zespołowego
8. Rób więcej, robiąc mniej
9. Bądź pełen pasji i determinacji
10. Bądź skromny

Później Tony Hsieh poprosił swoich pracowników o to, by napisali krótkie eseje na temat firmowej kultury i pracy w Zappos. Bez żadnej edycji, zostały zebrane w jedną całość, tworząc Podręcznik Kultury (Culture Book). Każdego roku pojawia się zupełnie nowe wydanie, dystrybuowane wśród pracowników, uczestników rekrutacji, klientów i wszystkich tych, którzy tylko o nią poproszą , a czasem nawet tych, którzy nie proszą – Tony Hsieh znany jest z tego, że wszystkim napotkanym ludziom proponuje przesłanie darmowej kopii.

Kultura na zewnątrz

O firmie można sporo się dowiedzieć dzięki mediom społecznościowym. Ponad 500 pracowników Zappos ma swoje konta na Twitterze i wykorzystuje je, by pokazać funkcjonowanie firmy od wewnątrz. Wpisy Tony’ego Hsieh śledzi blisko 1,8 mln użytkowników. Najbardziej popularny, został umieszczony tuż przed jego wyjściem na scenę, podczas dużej konferencji: „Właśnie rozlałem colę na lewą nogawkę, więc polałem sobie wodą drugą nogawkę, żeby spodnie wyglądały jak przecierane jeansy.” Zappos prowadzi kilka kanałów na YouTube, gdzie można znaleźć ponad 10,000 nagrań video. Firma ma swojego oficjalnego bloga, jest także obecna na Facebook, LinkedIn i wielu innych portalach.

Poniżej jedno z nagrań umieszczonych przez pracowników na YouTube:

Kultura w działaniu

W przypadku Zappos najważniejsze jest to, że firma wszystkie swoje działania łączy z kulturą. Decyzje biznesowe, polityka rekrutacyjna czy relacje z partnerami – wszystko jest podporządkowane i uzasadniane w odniesieniu do firmowej kultury. Dotyczy to także decyzji trudnych i bardzo ryzykownych.

W 2003 roku Zappos zrezygnował ze współpracy z hurtownikami i producentami przy wysyłaniu przesyłek do klientów, czyli tzw. drop ship (sprzedawca nie posiada własnych magazynów, a jedynie kieruje zamówienia do dostawcy, który jest odpowiedzialny za przesyłkę bezpośrednio do klienta). W tym czasie zyski z tego typu transakcji stanowiły około 25% przychodów firmy. Decyzja ta była tym trudniejsza, że rok 2003 był krytyczny dla branży internetowej, po tym jak nowa dekada przyniosła załamanie notowań przeszacowanych spółek związanych z nowymi technologiami. Tony Hsieh zdecydował się na ten ruch w odwołaniu do zasad firmowej kultury. Jego zdaniem poprzez „drop ship” firma nie była w stanie kontrolować całości doświadczenia klienta, a co za tym idzie „dostarczać pozytywnego zaskoczenia (efekt WOW) poprzez obsługę”.

Rekrutacja

Proces rekrutacji w Zappos również trudno nazwać typowym. Już od pierwszej wizyty w siedzibie firmy kandydaci są bacznie obserwowani. Każdy z nich jest oprowadzany po wszystkich departamentach i wystawiany na różnego rodzaju próby. Począwszy od konkursów hula-hop, skończywszy na wykrzykiwaniu swojego przekazu do pracowników - w ten sposób sprawdza się, czy kandydaci odnajdą się w firmowej kulturze. Bardzo łatwo nie zdać takiego testu, wystarczą takie przewinienia, jak bycie niemiłym dla recepcjonistki. Później potencjalni pracownicy Zappos uczestniczą w kursie historii firmy - jest to element dwutygodniowego, teoretycznego przygotowania do pracy. Kolejne dwa tygodnie to praktyczny trening w call center, w którym udział biorą nawet ci, którzy mają pracować na stanowiskach niezwiązanych ze sprzedażą.

Po zakończeniu całego szkolenia, kandydatom składana jest oferta. Każdy z nich może zrezygnować z pracy w zamian otrzymując 2,000 dolarów i pensję za okres szkolenia. Hsieh wpadł na ten pomysł w 2005 roku, początkowo oferta była dużo niższa, wynosiła 100 dolarów. Jak mówi Tony: „Nasz zespół szkoleniowy był bardzo dobry w wychwytywaniu osób, które nie pasują. Zaczęliśmy się zastanawiać, w jaki sposób można się ich pozbyć.” Płacenie kandydatom pozwala firmie zaoszczędzić sporo pieniędzy i kłopotu. Ludzie, którzy rezygnują na korzyść tej oferty i tak prędzej czy później by zrezygnowali, a odrzucenie propozycji stanowi dla pozostałych wyraz lojalności i oddania Zappos. Firma może być raczej spokojna o ilość wypłat. Do tej pory zaledwie 3% kandydatów zdecydowało się na przyjęcie pieniędzy.

Oddanie kulturze było do tej pory wyjątkowo skutecznym elementem strategii biznesowej Zappos. Firma wielokrotnie udowodniła, że nie jest to jedynie działanie PR-owe, a prawdziwa misja organizacji. Tony Hsieh od początku stawiał na tworzenie długoterminowej wizji. Dzisiaj mówi otwarcie, że Zappos w końcu wyjdzie poza sprzedaż detaliczną i zajmie się innym obszarem, takim jak bankowość czy hotelarstwo – wszędzie tam, gdzie relacje między ludźmi są najważniejsze.

Opracowano na podstawie:

1. Chafkin Max, The Zappos Way of Managing, Inc. Magazine,  1 maja 2009.
2. Hsieh Ton, Why I Sold Zappos, Inc. Magazine, 1 czerwca 2010.
3. Jacobs Alexandra, Happy Feet: Inside the online shoe utopia, The New Yorker, 14 września 2009.
4. Magil Ken, Worker’s Paradise, Direct Mag., 1 października 2007.
5. Zappos Blogs, blogs.zappos.com