10 lat temu rozpoczynałem swój pierwszy projekt pod szyldem RRCC, było to badanie opinii dla jednej z firm farmaceutycznych, które miało pomóc w zdiagnozowaniu problemów we współpracy pomiędzy działami. Od tamtej pory moja firma zbudowała listę klientów, obejmującą ponad 200 nazw (ponad setka to firmy z listy 500 największych spółek, do tego największe instytucje państwowe i ministerstwa). Daje to mnóstwo doświadczeń i obserwacji, które pozwalają na refleksję, co przez te 10 lat zmieniło się w funkcjonowaniu organizacji jeśli chodzi o komunikację.
Gdyby spojrzeć na listę największych firm w Polsce w roku 2005 i porównać z tegorocznym rankingiem, to zmiany wcale nie są tak wielkie, jak można byłoby się spodziewać, mając na uwadze choćby kryzys finansowy sprzed kilku lat. Trochę podobnie jest z komunikacją w organizacjach: ostatnie 10 lat to m. in. rozwój narzędzi społecznościowych, ale w większości organizacji systemy komunikacji są bardzo podobne do tych sprzed dekady. Żeby zauważyć zmiany, trzeba się przyjrzeć nieco dokładniej.
Narzędzia społecznościowe nie wywołały rewolucji w organizacjach
Pamiętam, jak na szkoleniach około roku 2010 mówiłem uczestnikom, że za kilka lat wszystkie organizacje będą miały wdrożone media społecznościowe. Jestem przedstawicielem pokolenia, które najlepiej potrafi docenić wartość mediów społecznościowych w organizacji (bo nie wychowałem się przy komputerze, a rozpoczynałem karierę zawodową, gdy e-mail nie był jeszcze czymś powszechnym). Dlatego byłem przekonany, że firmy będą szybko chciały wykorzystać atuty rozwiązań społecznościowych, przede wszystkim do rozprzestrzeniania wiedzy w organizacji. Tak się nie dzieje, ryzyko bierze cały czas górę nad korzyściami. Na dodatek sami pracownicy nie są chętni do tego, żeby w pracy ze społecznościówek korzystać, bo albo nie mają na to czasu, albo nie mają potrzeby dzielenia się wiedzą, a wirtualną społeczność pielęgnują po pracy.
Oczywiście widziałem ciekawie i efektywnie zastosowane narzędzia społecznościowe u naszych klientów – ale u mniejszości. Regularnie za to oglądam intranety, które wyglądają tak, jakby czas zatrzymał się kilkanaście lat temu. Trochę widać to w raportach dotyczących trendów intranetowych – od kilku lat trudno znaleźć tam coś nowego.
Co ciekawe, w audytach komunikacyjnych pracownicy często oceniają dobrze takie bardzo tradycyjne (by nie napisać „przestarzałe”) intranety. Kluczowym aspektem jest to, czy taki intranet pozwala im efektywniej wykonywać zadania (czyli czy są tam narzędzia do pracy). Okazuje się, że to nie czynnik informacyjny, nie społecznościowy, ale właśnie narzędziowy decyduje o efektywności intranetu.
Umiejętność tworzenia skrótowych komunikatów – kluczową kompetencją
Ten trend obserwuję z niepokojem, ponieważ ma on swoje źródło w zanikających kompetencjach rozumienia tekstów, co dotyczy całego społeczeństwa i szczególnie młodych pokoleń. Współczesne media elektroniczne formatują percepcję odbiorcy w taki sposób, że długi, tradycyjny tekst, ze wstępem, rozwinięciem i zakończeniem, nie jest już czymś „naturalnym” – standardem są krótkie, poszatkowane, wyraziste komunikaty.
Dla wielu specjalistów odpowiadających za komunikację jest to duże wyzwanie, aby odnaleźć się w takiej rzeczywistości. Oznacza to, że zamiast mocno rozbudowanych treści (artykułów czy prezentacji), trzeba się zmieścić w kilkuset znakach, bo więcej i tak nie będzie przeczytane przez pracowników (jako tl;dr, co zapewne dotyczy również mojego tekstu).
Do tego dochodzi wzrost znaczenia komunikacji obrazkowej. 10 lat temu na szkoleniach zdarzało mi się śmiać z uczestnikami z pomysłu komiksu na temat strategii, dziś już raczej zastanawialibyśmy się nad tym, jak to mogłoby wyglądać.
Korporacje niekoniecznie przodują w rozwijaniu komunikacji wewnętrznej
Najpierw dało się to zaobserwować np. w rankingach na najlepsze rozwiązania intranetowe. Kilka lat temu zaczęli się tam pojawiać jako wyróżnieni przedstawiciele administracji państwowej. Szczególnie często były to jednostki administracji z Australii, co jest dla mnie o tyle ciekawe, że w 1994 w ramach gościnnego wykładu na mojej amerykańskiej uczelni pewien australijski konsultant prezentował nam projekt wdrożenia japońskich metod zarządzania właśnie w australijskiej administracji. Być może po latach przyniosło to efekty w postaci innowacji w obszarze komunikacji.
W ostatnim czasie jednostki budżetowe i administracja są coraz częściej naszymi klientami i realizujemy tam projekty, których skala często przerasta możliwości działania w wielu korporacjach. Uogólniając, korporacje jeśli chodzi o komunikację działają według wypracowanych kilka lat temu standardów i mają małe potrzeby innowacji w tym obszarze (dlatego też intranety są w fazie zastoju, bo nie wszyscy zarządzający widzą konieczność przejścia na najnowsza platformę Sharepointa).
Natomiast jednostki budżetowe muszą nadrabiać zaległości, na dodatek ściągają coraz więcej osób z bardzo bogatym doświadczeniem w korporacjach. Centra decyzyjne nie są gdzieś daleko, w korporacyjnych siedzibach głównych, więc osoby na średnim szczeblu kierowniczym mogą realizować projekty, za które w korporacji odpowiadają menedżerowie dwa szczeble wyżej i raczej poza Polską.
To wiąże się z ogólną zmianą wizerunku pracodawcy, jakim jest korporacja. 10 lat temu były to wymarzone miejsca pracy dla młodych ludzi, zaczynających karierę zawodową. Teraz, gdy ścieżki kariery są poblokowane, a inwestowanie w rozwój pracownika przegrywa z podnoszeniem efektywności przez cięcie kosztów, najatrakcyjniejsze wydają się mityczne start-upy, a praca w jednostkach administracyjnych trafiła do kategorii wartych wzięcia pod uwagę.
Generacja Y i kultura a’la Google – dużo szumu, mało zmian
Prawdą jest, że najmłodsi pracownicy mają swoją specyfikę – ale tak było zawsze. Zdarzało mi się słyszeć ciekawe opowieści o firmach ustawionych pod oczekiwania Ygreków, ale zazwyczaj dotyczyło to niedużych organizacji z branży informatycznej i to raczej jej kreatywnej odnogi. Tam przyjmowanie elementów mitycznej już kultury Google’a jest możliwe, szczególnie jeśli są na to pieniądze.
W większości organizacji pomimo deklarowanej dbałości o potrzeby najmłodszego pokolenia raczej to wchodzący do organizacji mają się dostosowywać do niej. Generacja Y jako target jest przedmiotem działań zespołów employer brandingowych pod kątem rekrutacji, ale potem, po przyjęciu do pracy, wygrywają przeważnie wzorce bardziej tradycyjne.
Niewiele zmieniają tu różnego rodzaju projekty grywalizacyjne, które wydawały się mocnym trendem również w odniesieniu do pracowników. Owszem, bywają stosowane, gdzieniegdzie nawet w ciekawy sposób, ale łatwo tutaj o sztuczność i skojarzenia z behawioralnym tresowaniem zamiast tworzenia interesujących bodźców.
Podobno kierownik jest mniej ważny. Podobno.
Wraz z rozprzestrzenianiem się mediów społecznościowych w organizacjach pojawiła się teza, że powoduje to spadek znaczenia przełożonego jako kluczowego źródła informacji. Co prawda nie natrafiłem na rzetelne badania, które taką tezę potwierdzałyby, ale widać jest, że teza rozprzestrzenia się, ponieważ kilka razy zdarzało mi się ją słyszeć od uczestników moich szkoleń.
Jeśli weźmiemy pod uwagę organizację projektową (np. z branży IT), gdzie struktura zespołów ulega zmianie wraz z każdym projektem, to faktycznie znaczenie przełożonych jest podobne do kapitana drużyny piłkarskiej – ma nieco więcej uprawnień, ale jest członkiem zespołu jak inni. Natomiast w typowej organizacji hierarchicznej znaczenie przełożonego będzie zawsze duże ze względu na strukturę władzy. To menedżer wyznacza zadania i kontroluje ich realizację, więc jako nadawca informacji zawsze będzie kluczowy dla podwładnego choćby z tego powodu.
Media społecznościowe zmieniają sytuację o tyle, że dają łatwiejszy, szybszy dostęp do wielu innych źródeł w organizacji. Bez mediów społecznościowych w każdej organizacji też istnieje nieformalny obieg informacji, natomiast zadania nie są wyznaczane w ramach tej nieformalnej sieci, ale według organizacyjnej hierarchii.
Dlatego w tego typu organizacjach (których jest większość i raczej niewiele się tu zmieni) kierownicy zawsze będą odpowiedzialni za kluczowe działania komunikacyjne w swoich zespołach. Komunikacją kierowniczą zajmujemy się praktycznie przy okazji każdego projektu, czyli na szczęście nie wszyscy wierzą, że kierownicy stają się mniej ważni.
Od agenta zmian do technicznego eksperta (i z powrotem?)
Szkolenia otwarte prowadzę od kilkunastu lat, więc mam też możliwość obserwowania tego, jak zmienia się wiedza u osób odpowiedzialnych za komunikację wewnętrzną. Oczywiście cały czas dochodzą nowe osoby, które dopiero zdobywają doświadczenie, ale coraz większa grupa to eksperci z bardzo dobrą wiedzą praktyczną. Niektórzy mają już wiele lat doświadczeń, zdobytych na żywych organizmach swoich organizacji.
Daje się również zauważyć zmiana, która zaszła w czasie ostatniej dekady. Kiedyś specjalista ds. komunikacji musiał być często agentem zmian, nie tylko zarządzając komunikacją w trakcie zmian organizacyjnych, ale przede wszystkim wprowadzając nowe rozwiązania w ramach systemu komunikacyjnego. Obecnie w znaczącej części dużych organizacji ten system jest już zdefiniowany i nie chodzi o jego zmianę, a bardziej o sprawienie, aby był jak najbardziej efektywny.
To wymaga często mocnej specjalizacji i wielu bardzo technicznych umiejętności. A ponieważ w naszym kraju niewiele organizacji utrzymuje duże zespoły odpowiadające za komunikację z pracownikami, wielu specjalistów musi być ekspertami zarówno w zakresie napisania dobrego tekstu dla prezesa, zrobienia prezentacji, zbudowania strony intranetowej, jak i organizacji eventu dla pracowników. Trochę na tym cierpi rola strategicznego partnera dla zarządu, którą łatwiej budować jako agent zmian.
Poza rocznicą 10 lat prowadzenia RRCC, będę mieć w tym roku również jubileusz 20 lat pracy jako konsultant. Na pewno ta pierwsza dekada to czas wielkich przemian w obszarze komunikacji i w ogóle budowania świadomości na temat znaczenia komunikacji organizacyjnej, dość powiedzieć, że gdy zaczynałem pracę, to komunikacja kojarzyła się przede wszystkim z transportem. Druga dekada przyniosła więcej rozdmuchanych pseudotrendów niż rzeczywiście wpłynęła na zmianę kształtu systemu komunikacji w organizacji. A co będzie w przyszłości? Będzie tak samo, tylko trochę inaczej, warto więc być na bieżąco, choćby razem z „Komunikatem”, który też ma swój jubileusz setnego wydania.