w email, intranet, Narzędzia, wydawnictwo wewnętrzne, Zaangażowanie i komunikacja, Zarządzanie komunikacją
Share on Facebook16Share on LinkedIn45Tweet about this on Twitter

 

Przez lata od specjalistów zajmujących się komunikacją oczekiwano przede wszystkim umiejętności składnego, komunikatywnego, wielobarwnego przekazywania korporacyjnych treści. Obecnie umiejętność skrótowego pisania jest ważniejsza.

Odbiorcy i ich oczekiwania zmieniają się mocno w czasach zdominowanych przez cyfrowe media. Konsumowanie treści odbywa się w przelocie, bez skupienia, wyrywkowo. Coraz więcej osób nie wychodzi poza „czytanie” komunikatów obrazkowych. Media napędzają ten proces zmian, upraszczając przekaz i przechodząc ze słowa na obraz. W ten sposób umysły odbiorców formatowane są na przyswajanie sobie szybkich, krótkich, wyrazistych komunikatów. Dużo słów to problem – żyjemy w czasach TL;DR (too long; didn’t read – za długie, nie czytałem).

Czy twoi odbiorcy jeszcze potrafią czytać?

19 milionów Polaków nie czyta książek, a aż 6,2 miliona żyje poza kulturą słowa pisanego (wg badań Biblioteki Narodowej, opublikowanych rok temu). Najwyższy poziom czytelnictwa osiągają tygodniki, przy których „Fakt” może wydawać się gazetą z wyższej półki: „Tele Tydzień”, „Życie na Gorąco”, „Chwila dla Ciebie”.

Oznacza to, że wielu odbiorców odzwyczaiło się już dawno od czytania dłuższych tekstów. Ze skomplikowanymi mogą sobie po prostu nie radzić, wtórny analfabetyzm staje się plagą naszego społeczeństwa. To nie dotyczy ludzi z marginesu życia społecznego – nieczytający to również pracownicy waszych firm, odbiorcy waszych komunikatów.

Niedawno ogłoszona przez kierownictwo Twittera zmiana polegająca na zwiększeniu treści, które będzie mógł publikować użytkownik, ze 140 do 10 000 znaków, wydaje się przeczyć opisywanym trendom, ale jest to zmiana raczej podyktowana chęcią ratowania biznesu. Twitter jest przecież zalewany wiadomościami obrazkowymi i krótkimi filmami, podobnie jak Facebook (który mocno stawia na treści obrazkowe). To samo dzieje się na portalach informacyjnych, które zaczynały przecież kiedyś jako internetowe wersje gazet, a teraz coraz częściej ograniczają się do pokazania obrazka, mema, czy filmiku. Siłę memów widać było w ostatnich kampaniach wyborczych, gdy te obrazkowe komunikaty stały się kluczowymi nośnikami treści, produkowanymi przez wynajęte agencje.

Ważny jest przekaz, nie artykuł

Jak powinni w tych czasach radzić sobie specjaliści odpowiadający za komunikację? Dla wielu oznacza to konieczność przestawienia się na inne rozumienie tego, w jaki sposób przekaz powinien być formatowany. Szczególnie ci, którzy lubią pisać długie i kwieciste teksty, muszą zmienić swoje przyzwyczajenia oraz styl.

Ale zmiana dotyczy nie tylko samej konstrukcji tekstu.

Odpowiednie formatowanie tekstu wymaga obecnie zastosowania dwóch powiązanych ze sobą działań:

– wielokanałowości,

– hierarchicznego wzbogacania treści.

 [Zapraszamy na szkolenie Efektywne pisanie w komunikacji wewnętrznej, dostarczające wiedzę i narzędzia niezbędne każdemu specjaliście ds. komunikacji w organizacji.]

Daj odbiorcy możliwość wyboru

Sprawne zarządzanie komunikacją w organizacji zawsze opierało się na wielokanałowości. Zastosowanie więcej niż jednego kanału komunikacji, poza mitycznym efektem synergii, daje większe prawdopodobieństwo dotarcia z przekazem do odbiorcy. Jednak nie tylko sama możliwość dotarcia z komunikatem na wiele sposobów jest ważna. Zastosowanie różnych kanałów jest istotne przede wszystkim ze względu na możliwość różnego formatowania komunikatów.

Są narzędzia komunikacji, gdzie przekaz nie może być rozbudowany nawet ze względów technicznych (SMS czy Twitter), są też takie, gdzie treści mogą być bardzo bogate (spotkania, broszury). Poza samą kwestią dostępu, pracownicy mogą mieć różne przyzwyczajenia co do tego, jaką formę komunikatów chcą odbierać. Najlepiej zilustruje to przykład jednego z naszych klientów.

Pracownicy mają trzy sposoby na otrzymywanie informacji o wydarzeniach w swojej firmie:

– pop-up z wiadomością dnia, podaną w sposób skrótowy, mikroblogowy,

– aktualności w intranecie, będące rozszerzoną wersją wspomnianych krótkich informacji,

– newsletter, zbierający raz na dwa tygodnie wszystkie aktualności.

Te trzy kanały są dla siebie w pewnym sensie konkurencyjne, nie uzupełniają się, lecz powielają te same treści. Wyniki audytu komunikacji wewnętrznej pokazały, że każdy z tych kanałów ma swoich stałych odbiorców. Jednym wystarcza szybkie podanie newsa w skrótowej formie, inni wolą aktualności w rozszerzonej, intranetowej wersji, a jeszcze inni korzystają z podsumowania w newsletterze.

Jest to świetny przykład na wielokanałowość, która wnosi rzeczywistą różnorodność dla odbiorcy. Różne formaty komunikatów odpowiadają zróżnicowanym potrzebom odbiorców. Tak powinien być budowany system narzędzi komunikacji wewnętrznej.

Zacznij od przyciągnięcia uwagi

Drugie z kluczowych działań dotyczy zarządzania treścią. Komunikat powinien być tworzony na kilku poziomach, przy wykorzystaniu optymalnie czterech elementów: obrazu, tytułu, leadu i pełnej treści. Każdy z tych elementów powinien być zastosowany w przemyślany sposób.

Obraz: przyciągnij uwagę

Zastosowanie obrazu w komunikacji z pracownikami ogranicza się przeważnie do fotografii pracowników przy pracy, uroczystości, szkoleń, budynków, często w formie pospolitej wizualnej nudy. Przedstawienie pracowników ma tę zaletę, że pokazuje jednocześnie grupę docelową dla komunikatu. Podczas badań komunikacji, gdy pytamy o wydawnictwo firmowe, uczestnicy zazwyczaj tak przedstawiają swój sposób konsumowania treści: „Najpierw szukam zdjęć swoich współpracowników, ludzi, których mogę znać. Artykuły czytam, jak coś znajdę ciekawego.”

Jest to ważna wskazówka nie tylko dla redaktorów wydawnictw wewnętrznych: obraz ma za zadanie przyciągnąć uwagę odbiorcy. Jak już na początku wspomniałem, media elektroniczne bazują na obrazie: memach, gifach, vine’ach, klipach. Dlaczego tego nie wykorzystać w komunikacji z pracownikami?

Obraz powinien być na tyle intrygujący, żeby odbiorca zatrzymał swój wzrok w natłoku różnorodnych informacji. Oczywiście dobrej jakości fotografia jest lepsza od niewyraźnej fotki zrobionej kiepskim aparatem w telefonie, ale najważniejszy jest intrygujący temat fotografii, ciekawe ujęcie, emocje przedstawionych ludzi.

Warto też spróbować wykorzystać memy w komunikacji wewnętrznej. Mem jest komunikatem samym w sobie i niekoniecznie musi to być „coś śmiesznego”, choć można rozpocząć od zagadnień mniej poważnych. Jeden z naszych klientów wykorzystuje memy np. do komunikacji na temat zasad korzystania ze wspólnej kuchni. Mogę sobie też wyobrazić memy z najlepszymi fragmentami wystąpienia prezesa na temat planów firmy.

Tytuł: zainteresuj odbiorcę

Tytuł publikacji powinien zaintrygować odbiorcę. Może niekoniecznie chodzi o stosowanie ogranych chwytów generujących klikalność, znanych z portali internetowych, jak np. „Nie uwierzysz, co zrobił ten dyrektor” albo „Naukowcy nie potrafią wyjaśnić fenomenu tego sprzedawcy” (chociaż ich ironiczne zastosowanie byłoby możliwe). Najważniejsze to unikanie oklepanych formułek, które pasowałyby do co drugiego tekstu biznesowego. Tytuł powinien być tak sformułowany, aby każdy odbiorca zechciał zobaczyć choć trochę więcej.

Lead: podaj skrót informacji

Więcej to lead – jedno bądź kilka zdań wprowadzających do artykułu. Klasyczna konstrukcja leadu zakłada, że powinien on odpowiadać czytelnikowi na kilka podstawowych pytań: Co? Kto? Gdzie? Kiedy? Dlaczego? Można jednak złamać tę klasyczną zasadę, przy czym najistotniejsze jest, aby lead był skrótem informacji. Jako wyróżniona część artykułu (lub np. to, co jest na głównej stronie intranetu, w newsletterze) może być tą jedyną częścią tekstu, z jaką zapozna się część czytelników.

Dlatego warto traktować lead w sposób zbliżony do wiadomości mikroblogowej: w krótkiej formie podajemy coś, co jest komunikatem samym w sobie. Ważne jest, aby wszyscy, którzy są zainteresowani tematem, wiedzieli, że to jest artykuł adresowany do nich, dzięki czemu sięgną do pełnej wersji.

Pełna treść: doinformuj.

Ta część przekazu przez lata była sednem komunikatu. Teraz staje się jedną z jego form, najbogatszą, najdłuższą, ale część odbiorców zatrzyma się na wcześniej opisanych elementach, bo więcej treści nie będą potrzebowali.

Oczywiście skrótowość przekazu jest tu również bardzo istotna. W przeprowadzonym niedawno badaniu wydawnictw firmowych, pracownicy podczas wywiadów oraz w ankietach na pytanie o sugestie zmian w wydawnictwie bardzo często odpowiadali: „Artykuły powinny być krótsze”. Oczywiście czytali również te dłuższe formy, jeśli tekst jest świetnie napisany, może być bardziej obszerny niż wynikałoby to z przyzwyczajeń współczesnego czytelnika.

Dążenie do skracania tekstów nie jest niczym nowym, Motorola już 10 lat temu wprowadziła ograniczenie korporacyjnych tekstów do 1000 znaków, uruchamiając w tym samym czasie platformę mikroblogową dla pracowników (1000 znaków to pierwsze dwa akapity tego artykułu, spróbujcie opisać strategię w tylu słowach). Dłuższy tekst niekoniecznie będzie lepszy, bo z krótszym zapozna się więcej czytelników. Przy długim wystąpi efekt TL;DR, który jest zabójczy dla komunikacji.

Do tego dochodzi oczywiście kwestia operowania językiem i umiejętność przekazania eksperckiej wiedzy za pomocą stosunkowo prostych sformułowań. Istotne są także wypunktowania, nagłówki, a więc te elementy, które zaburzają monotonię tekstu.

Oczywiście można utyskiwać na opisane zjawiska. Na pewno nie chodzi o robienie z firmowych mediów „Faktu” czy „Pudelka”, nie można mieć podejścia: skoro czytelnicy są coraz głupsi, dostarczajmy im tylko proste treści. Krótko to nie znaczy głupio. Po prostu odbiorcy zmieniają się i albo będziemy w stanie dostarczać im informacje w sposób adekwatny do ich potrzeb, albo w ogóle nie będą zainteresowani naszym przekazem. Napisanie długiego, eksperckiego i zapewne nudnego tekstu nie jest sztuką, streszczenie go w 1000 znaków jest dużo trudniejsze. Po takim zdaniu nie pozostaje mi nic innego, jak postawić ostatnią kropkę.

Roman Rostek

Zapraszam na nowe szkolenie otwarte, poświęcone właśnie umiejętnościom pisania w czasach TL;DR. Szczegóły można znaleźć tutaj: Efektywne pisanie w komunikacji wewnętrznej

Share on Facebook16Share on LinkedIn45Tweet about this on Twitter