Wiele firm podchodzi do budowania marki jako do działania, które ukierunkowane jest na zewnątrz organizacji. Koncentrują się na rynku, zapominając o grupie, która powinna być celem takich działań w pierwszej kolejności – o swoich pracownikach, którzy w największym stopniu przyczyniają się do tego, jak postrzegana jest marka ich pracodawcy.
Budowanie marki firmy można opisać dwoma prostymi działaniami:
- komunikowanie obietnic: wskazywanie korzyści, jakie wynikają z relacji z firmą,
- potwierdzanie obietnic: dostarczanie tych obiecanych korzyści.
Jeśli spojrzeć całościowo na budowanie marki firmy, to pierwszy krok jest realizowany przez szeroko rozumianą komunikację, skierowaną do różnych grup docelowych. Potwierdzanie obietnic opiera się natomiast na działaniach, które obserwują i których doświadczają owe grupy docelowe. W większości przypadków za potwierdzanie obietnic odpowiadają pracownicy – rozmawiając z klientami zainteresowanymi produktami czy usługami firmy, realizując reklamacje, współpracując z dostawcami, mediami, opowiadając znajomym o tym, jak im się pracuje. Dlaczego więc tak wiele firm w procesie budowania marki nie dostrzega swoich własnych pracowników?
Orientacja w budowaniu marki a efektywność biznesowa
Są firmy, które traktują swoją markę tylko jako narzędzie sprzedaży bądź przyciągania kandydatów do pracy. Koncentrują się na działaniach na zewnątrz. Dla części firm marka to wręcz tylko logotyp. Bardzo wartościowe badania na ten temat przeprowadziła dwójka szwedzkich badaczy, którzy porównywali podejście do budowania marki i wyniki finansowe 500 największych firm tamtejszego rynku1.
Otóż najefektywniejsze były te firmy, które w budowaniu marki koncentrowały się zarówno na zewnątrz, jak i do wewnątrz, czyli marka była dla nich fundamentem wszelkich działań operacyjnych – średni wynik (EBITA) przez nie uzyskany to 14,4%. Nieco słabiej wypadły firmy, które zostały określone przez autorów mianem Edukatorów, a które traktują markę jako nośnik kultury, czyli koncentrujące się tylko na działaniach wewnątrz (11,3%). Słabsze wyniki mają firmy traktujące markę jako narzędzie sprzedaży, które koncentrują się na działaniach na zewnątrz (9,6%). Najsłabiej wypadły firmy, które są sceptyczne co do budowania marki (8%). Ewidentnie lepiej wypadają więc firmy, które budowanie marki uważają również za działanie skierowane do pracowników.
Dlaczego pracownicy są tak ważni dla zbudowania mocnej firmowej marki? Przypomnijcie sobie te sytuacje, w których zainteresowani ofertą jakiejś firmy poczuliście się zrażeni w momencie kontaktu z pracownikiem, który nie był w stanie działać tak, aby te wcześniejsze obietnice potwierdzić. Takie sytuacje bezpośredniego kontaktu są jednymi z najistotniejszych momentów prawdy dla firmowej marki – albo pracownicy działają w stylu, jaki jest częścią obietnicy marki, albo dają sygnał, że te obietnice to tylko fasada, nie mająca nic wspólnego z rzeczywistością.
Takim momentem prawdy – dla marki pracodawcy – są również sytuacje, w których potencjalnie zainteresowany pracą pyta „A jak się pracuje w …?” Dla szukających pracy sprawdzenie opinii pracowników jest jednym z najważniejszych elementów, który często decyduje o aplikowaniu do danej firmy. Jeśli ci, którzy już pracują, nie mają przekonania co do marki swojego pracodawcy, to jest to o wiele mocniejszy komunikat, niż obietnice z kampanii employer brandingowych.
Trzy obszary doświadczania marki
Skoro pracownicy są tak istotną grupą dla budowania silnej marki firmowej, spójrzmy na to, w jaki sposób tworzy się ich wyobrażenie na temat marki pracodawcy. Wszystkie doświadczenia kształtujące wyobrażenia o marce można zgrupować w trzy obszary: komunikacji wewnętrznej, działań menedżerów oraz systemów zarządzania zasobami ludzkimi.
To, co jest pracownikom komunikowane, można uznać za OBIETNICE MARKI. Akurat pracownicy są w takiej sytuacji, że mogą na bieżąco, codziennie obserwować POTWIERDZANIE OBIETNIC, czym można określić z jednej strony działania menedżerów, a z drugiej – systemy HR, którym podlegają pracownicy.
Sama komunikacja nie zapewni zbudowania mocnej marki pracodawcy w oczach pracowników. Wszelkie kampanie komunikacyjne mogą być szybko weryfikowane i odnoszone do tego, co robią menedżerowie, czy do tego, co jest ważne na podstawie np. systemu motywacyjnego. Dlatego budowanie marki od wewnątrz wymaga przede wszystkim spójności, a także koncentracji na tym, co najważniejsze.
[Zapraszamy na szkolenie Internal Branding: Jak budować firmową markę od wewnątrz, dostarczające wiedzę i narzędzia niezbędne każdemu specjaliście ds. komunikacji w organizacji.]
Spójność: zgodność obietnic z działaniami
Nic bardziej nie niszczy zaufania pracowników do pracodawcy, niż działanie niezgodne z deklaracjami. O taki brak zgodności szczególnie łatwo w odniesieniu do obszaru wartości firmowych, które powinny być jednocześnie fundamentalnymi cechami, współtworzącymi markę.
Jeśli taką wartością jest szacunek, to przeprowadzanie zwolnień w stylu „Proszę podpisać przyjęcie wypowiedzenia, tu jest pudełko na Pańskie rzeczy, ma Pan 15 minut na spakowanie się i opuszczenie budynku firmy” będzie przykładem przez lata kształtującym wyobrażenia o podejściu do pracownika, gdzie hasło „szacunek” będzie się łączyć ze słowem „brak”. Jeśli firma sama siebie definiuje jako działającą etycznie, a jednocześnie szkoli pracowników, w jaki sposób naciągać klientów na zakup produktów, które są ewidentnie niekorzystne, to nie tylko demoralizuje swoją kadrę, ale również buduje solidne podstawy dla kojarzenia swojej marki z oszukiwaniem.
W powyższych przypadkach działania menedżerskie (decyzje o stylu zwalniania, o wprowadzeniu nieetycznych produktów) oraz działania w obszarze zarządzania zasobami ludzkimi (outplacement na szybko, szkolenia z nieuczciwej sprzedaży) były istotniejsze niż komunikowanie obietnic marki („Szanujemy pracowników”, „Działamy etycznie”). Ale niespójności w budowaniu marki mogą być mniej wyraziste.
Jeśli np. firma deklaruje, że opiera swoje działania na zespołowości i współpracy, a jednocześnie system motywacyjny nie ma w sobie ani jednego elementu, który uzależniałby premię od wyników zespołu, to będzie promować indywidualizm, niezależnie od liczby szkoleń z pracy zespołowej, które będą zaaplikowane pracownikom.
Rzeczy ważne i ważniejsze
Marka firmy musi być wyrazista i dawać się łatwo rozpoznać. Wymaga to koncentracji na kilku najważniejszych cechach, które powinny być wzmacniane w procesie budowania marki. Firmy posiadające silne marki właśnie tak robią. Podczas swoich szkoleń mam ćwiczenie, które polega na połączeniu haseł wziętych ze stron internetowych znanych firm (zazwyczaj z zakładek typu „nasze wartości”) z ich nazwami.
Prawie wszystkie grupy łączą humanizm z Danone, a prostotę z IKEA, ale w przypadku innych znanych firm, których wartości również są brane pod uwagę w tym ćwiczeniu, już tak łatwo nie wychodzi. Akurat te dwie wspomniane firmy konsekwentnie od lat stawiają na to, aby być kojarzonymi z kilkoma istotnymi dla nich hasłami, czy to przez specjalne projekty (jak akcja „Podziel się posiłkiem” Danone), czy przez ogólną filozofię rozwoju produktów (IKEA). Akurat jako konsultant wiem też, że robią wiele, aby te hasła były ważne również dla pracowników. Jest to kwestia wyrazistego zdefiniowania marki i koncentracji na tych kilku cechach, zarówno w komunikacji, jak i w działaniach.
Zbuduj zrozumienie, pokaż korzyści, wskaż, jak działać
Rozpoczęcie budowania marki od pracowników powinno mieć miejsce na trzech poziomach:
- Zbudowanie zrozumienia, czym jest firmowa marka, czym się wyróżnia, na czym polega styl działania firmy,
- Wskazanie pracownikom korzyści, które wynikają z tego, że firma charakteryzuje się właśnie takimi cechami (np. dzięki temu, że jesteśmy innowacyjni, macie pole do indywidualnego rozwoju i zgłaszania swoich pomysłów) – to buduje pozytywne nastawienia,
- Wskazanie sposobów działania zgodnych z firmową marką.
Istotne jest również określenie, które działania, procesy, systemy są momentami prawdy dla firmowej marki, czyli w jakich sytuacjach pracownik najwyraźniej widzi, czy te cechy, które są deklarowane, firma potwierdza w swoich działaniach. Proces podejmowania decyzji oraz systemy HR powinny być pod tym kątem przeanalizowane bardzo uważnie, czy na pewno z tej strony pracownik widzi potwierdzenia obietnic, które słyszy dzięki działaniom komunikacyjnym.
Jeśli tego potwierdzenia nie będzie, nie oczekujcie, że wasi pracownicy będą swoimi działaniami potwierdzać obietnice marki waszym klientom.
1 J. Gromark, F. Melin, Brand Orientation Index, Label, 2005
Roman Rostek jest konsultantem zarządzającym w RR Communication Consulting.
Ilustracje: “Icon made by Freepik from Flaticon.com”