w Efektywne pisanie, Efektywność komunikacji, Kultura organizacyjna, Zarządzanie komunikacją
Share on Facebook6Share on LinkedIn0Tweet about this on Twitter

picture
Charlotte Dahl z Woodreed zastanawia się, dlaczego komunikacja wewnętrzna powinna wykorzystywać emocjonalne chwyty powszechnie spotykane w komunikacji zewnętrznej, aby lepiej angażować pracowników. Ludzie nie zmieniają się z chwilą przekroczenia progu miejsca pracy; nie przełączają swoich mózgów na racjonalny tryb robota. Nadal reagują na ten sam emocjonalny bodziec.

„Wyspy blasku w morzu przeciętności” – tak powiedział Drew McMillan, szef komunikacji i innowacji w Virgin Trains, o stanie komunikacji wewnętrznej w Wielkiej Brytanii.

Dodając do tego ostatni stereotyp magazynu Cosmo dotyczący roli komunikacji wewnętrznej jako „organizowania tortów urodzinowych”, ma się wrażenie, że komunikacja wewnętrzna jest czymś więcej niż brakiem szacunku, którym od dawna cieszy się komunikacja zewnętrzna.

To, co robimy, naprawdę ma znaczenie. Znamy siłę zaangażowanych pracowników i  wagę roli, jaką efektywna komunikacja wewnętrzna musi w tym odniesieniu odegrać. W wydanym w tym miesiącu magazynie Campaign mowa jest o „pracownikach jako największym niewykorzystanym zasobem marketingowym świata biznesu”.

Pracując po obu stronach barykady, mam rzadką perspektywę na oba światy. Osobiście uważam, że komunikacja wewnętrzna to trudniejsza praca. Myślę jednak, że wiele można zyskać dzięki spojrzeniu na techniki branży reklamowej.

 Jestem taka emocjonalna, bejbe

Zarówno komunikacja zewnętrzna, jak i wewnętrzna, starają się informować, wpływać i angażować ludzi, kierując ich zachowaniem. Ludzie nie zmieniają się z chwilą przekroczenia progu miejsca pracy; nie przełączają swoich mózgów na racjonalny tryb robota. Nadal reagują na ten sam emocjonalny bodziec.

Dobra reklama sprawia, że ludzie coś czują. Emocjonalne zaangażowanie jest cztery razy silniejsze niż racjonalne działania. Pomyśl o OXO, Prêt, Innocent, Lloyds Banking, MacDonald’s, Comparethemarket.com… Opowiadają wspaniałe historie, które grają na naszych emocjach. Czemu? Ponieważ znają doświadczenia, które wyzwalają emocje, są zapisywane i utrwalane w pamięci długotrwałej. Emocje generowane przez doświadczenia mówią naszym mózgom, że są ważne do zapamiętania.

W biznesie historia marki to narracja strategiczna – skąd pochodzi twoja organizacja, dokąd zmierza i jaką rolę każdy musi odgrywać, aby osiągać wizję. Chodzi o opowiadanie tej historii w sposób, który wyzwoli emocje, wesprze wspomnienia i sprawi, że będziemy chcieli odegrać naszą rolę.

 Co Buster the Boxer zrobił naszym mózgom?

Pokazują to pieniądze. Reklama zawsze niosła za sobą miliony wydanych pieniędzy na badania, co czyniło ją niezwykle wyrafinowaną. Nie ma powodu, dla którego nie moglibyśmy czerpać korzyści z tej inwestycji w naszych komunikatach dla pracowników i korzystać z tych samych przekazywanych odczuć wewnętrznie.

Spójrzmy na przykład na błyszczące nowe narzędzie biznesowe, neuronaukę. Mówi nam, że nasz mózg stosuje cztery filtry podczas przetwarzania komunikatów: emocjonalny – reagujemy i zwracamy uwagę w oparciu o nasze wartości, emocje i doświadczenie; historyczny – filtrujemy komunikaty w oparciu o nasze własne przeszłe doświadczenia i wspomnienia; przyszłościowy – oczekiwania i nadzieje na przyszłość; i społeczny – sytuacja własna, status ekonomiczny, trendy rodzinne i tradycje.

Pomyśl o klasycznych reklamach świątecznych Johna Lewisa w tym kontekście: Buster the Boxer, Monty the Penguin, the Man on the Moon. Możesz zobaczyć, jak te filtry zostały tu wzięte pod uwagę.

Ludzie wciąż są tymi samymi ludźmi, kiedy przychodzą do pracy, nie potrafią po prostu zmienić tych mocno zakorzenionych filtrów. Będą je stosować również przy absorbowaniu wewnętrznych komunikatów. Chodzi o uczynienie tego spersonalizowanym, obustronnym, a przez to niezapomnianym i prostym.

 Zerwij z korporacyjnym robotem, zrzuć firmową zbroję

Bardzo ważny dla emocjonalnego zaangażowania jest ton głosu. My, ludzie, mamy trudność, żeby odpowiednio z niego korzystać. Firmy takie jak First Direct, Prêt, Virgin dają sobie z tym radę. Są mistrzami i wykorzystują ton głosu tak silnie wewnętrznie, jak robią to na zewnątrz.

W centrum kontaktu z klientem  First Direct poczucie osobowości marki jest tak silne, że niemal można go dotknąć. Jednak wiele organizacji ukrywa się za zbroją „korporacyjności”. Przyjacielscy ludzie zamieniają się w korporacyjne roboty, po czym kładą palce na klawiaturze. To jest kulturowo mocno zakorzenione. Spuścizna przeszłych korporacyjnych dni.

Częściowo zależy to od bliskości odbiorców – słowa w reklamie są pisane przez anonimowego pracownika firmy reklamowej; wewnętrzne komunikaty są napisane przez kogoś, obok którego siedzisz w pracowniczej stołówce. To trudniejsze, ale w nowym świecie anty-korporacyjnego anty-żargonu, korporacyjny robot musi odejść.

 „Nie miałem czasu napisać krótkiego listu, więc napisałem długi” – Mark Twain

Justin Tindall, dyrektor kreatywny grupy M&C Saatchi, podkreśla to, gdy mówi, że dobre komunikaty to „skracanie wszystkiego tylko do tego, co konieczne”. Dotyczy to również komunikacji wewnątrz organizacji. Nie przebijesz się przez tekst, który zawiera wszystko, co popadnie. Odbiorca nie przejdzie przez pierwsze trzy linijki, nie mając ani czasu, ani skłonności do czytania. Mniej znaczy więcej.

Kreatywne streszczenia są siłą napędową agencji reklamowych. Trzymają komunikację na pulsie. Pisanie krótkiego opisu za każdym razem, gdy chcesz wygenerować jakieś komunikaty, jest nierealne (czas lub jego brak jest ogromnym problemem w komunikacji wewnętrznej, jak ujawniono najnowsze badanie branży przemysłowej firmy Woodreed). Ale warto pomyśleć o tych pięciu pytaniach przez pięć minut, zanim cokolwiek napiszesz:

  1. Kto jest publicznością i co o niej wiesz?
  2. Jaki jest twój cel?
  3. Jakie są kluczowe przesłania?
  4. Co chcesz, aby ludzie myśleli, czuli i robili w wyniku zapoznania się z komunikatem?
  5. Jakie media masz do dyspozycji?

Z pewnością żadna filozofia, ale w codziennych stresach i presji pracy w dziale komunikacji łatwo o tym zapomnieć.

 

[Zapraszamy na szkolenie: Efektywne pisanie w komunikacji wewnętrznej, dostarczające wiedzę i narzędzia niezbędne każdemu specjaliście ds. komunikacji w organizacji.]

 

Rozsądne korzystanie z danych

Odczucia odbiorców są siłą napędową branży reklamowej. Ponownie, to inwestycja robi różnicę.

Organizacje opracowują bardziej wyrafinowane sposoby wykorzystywania danych pracowników – do planowania kariery, szkoleń, planowania sukcesji itp. A co z wykorzystaniem tych danych także do ukierunkowania komunikatów?

Z doświadczenia wynika, że wciąż istnieje tendencja do łączenia pracowników w jeden homogeniczny „personel”. Obecnie jesteśmy w wyjątkowej sytuacji, z pięcioma generacjami w miejscu pracy. To powoduje zderzenie kultur, rozłączenie pokoleń. Jeśli nie zrozumiemy tych różnic i wciąż będziemy wrzucać wszystkich do jednego worka, to będziemy tylko produkować tapetowe komunikaty na ceglany mur naszych odbiorców.

Dowiedz się, jak ludzie chcą, żebyś z nimi rozmawiał – wiadomość i media. Nie pisz najpierw komunikatów, by następnie zastanawiać się, komu je wysłać. Najpierw zacznij od publiczności.

„Nie mamy pieniędzy, więc musimy pomyśleć” – Ernest Rutherford

Zgodnie z raportem VMA Inside, średnie roczne wydatki na komunikację wewnętrzną w Wielkiej Brytanii wynoszą 100 000 GBP, mniej więcej tyle samo co jednostronicowa kolorowa reklama w Sunday Times. Prawdopodobnie potrzebujemy tyle samo kreatywności, co branża reklamowa, jeśli nie więcej.

Ale czy podejmujemy nowe wyzwania, sięgając gwiazd? Lub wystarcza nam robienie wciąż tego samego?  Myślę, że ciągle wprowadzając innowacje i poszukując nowych sposobów angażowania klientów, możemy spoglądać i dowiedzieć się więcej od branży reklamowej.

Możemy i powinniśmy robić więcej, jeśli chcemy przekształcić nasze wyspy blasku w zrównoważony ląd.

 

Artykuł ”What can internal comms learn from advertising?” został opublikowany na stronie www.voice.ioic.org.uk

pictureCharlotte Dahl jest dyrektorem ds. planowania kreatywnego w specjalistycznej agencji reklamowej Woodreed i współzałożycielką Muse, unikatowego internetowego źródła dla branży komunikacji wewnętrznej. @tunwellswoodies

 

Ilustracje: “Icon made by Freepik from Flaticon.com”

Share on Facebook6Share on LinkedIn0Tweet about this on Twitter