Wydawnictwa wewnętrzne bywają uznawane za archaiczne narzędzie komunikacji, ale w wielu firmach są nie do zastąpienia. Patrick Williams opracował listę 76 praktycznych porad, jak udoskonalić to narzędzie.

I. Redagowanie.

A. Po pierwsze, zdecyduj, co ma się znaleźć w publikacji.

1. Wybieraj tematy, które pomogą organizacji rozwiązywać problemy.

2. Wybieraj tematy, które pomogą realizować cele.

3. Publikuj informacje związane z firmą, które redukują niepewność pracowników w odniesieniu do przyszłości, na co wskazywać mogą wnioski z wywiadów i badań fokusowych.

4. Przedstawiaj informacje, na podstawie których zarząd podejmuje decyzje. Mogą to być: badania rynku, budżet, plan wzrostu, plany inwestycyjne, ceny akcji i tak dalej.

5. Wybieraj artykuły, które pokazują, jakie korzyści przynoszą pracownikom plany zarządu.

6. Nakłaniaj pracowników do zmiany zachowania poprzez artykuły “W jaki sposób…” oraz przez przedstawianie postaw współpracowników oraz wypowiedzi pracowników, którzy przezwyciężyli trudności.

7. Stwórz grupę redakcyjną albo ciało doradcze w celu zaznajomienia się z planami biznesowymi poszczególnych działów. Te grupy dostarczą ci „wewnętrznych” informacji o tym, co się dzieje w organizacji. Mogą one być „wirtualne”: członkowie mogą kontaktować się ze sobą bezpośrednio i nie muszą się spotykać osobiście według ustalonego harmonogramu.

B. Po drugie, sformułuj zasady komunikacji na potrzeby publikacji.

8. Uwzględnij cel publikacji.

9. Określ tematy, które masz zamiar poruszyć. Skupiaj się na tym, co przyniesie firmie największe korzyści. Doprecyzuj, które tematy efektywniej komunikować on-line lub podczas spotkań bezpośrednich. Pod żadnym pozorem, niezależnie od odbiorców lub presji politycznej, nie publikuj artykułów, które nie przyczyniają się wyraźnie do wspierania celów organizacji.

10. Określ styl, który będzie wykorzystywany w pisaniu, grafice i fotografii. Stwórz podręcznik stylu, do którego można będzie się odwołać.

11. Opisz procedury i odpowiedzialności za cały proces powstania publikacji- od pomysłu do dystrybucji: ostateczne terminy, zezwolenia, akceptacje, prawo do edycji artykułów osób trzecich, sprawy specjalne, papier, druk i tak dalej.

12. Dokument opisujący zasady publikacji, powinien być podpisany przez prezesa (lub inaczej nazywaną najważniejszą osobę w twojej organizacji) oraz opublikowany w firmowym intranecie. Ten dokument będzie ci przydatny później, gdyby ludzie mieli pytania lub wątpliwości co do twojej pracy.

C. Po trzecie, dokumentuj swoją pracę.

13. Badaj na bieżąco efektywność wydawnictwa w odniesieniu do planu.

14. Dziękuj każdej osobie zaangażowanej w prace nad publikacją. Warto ich również pochwalić przed ich przełożonymi.

15. Zachowuj wszystkie referencje i przesyłaj je również swoim przełożonym.

16. Bierz udział w konkursach branżowych, organizowanych przez renomowane organizacje specjalizujące się w komunikacji wewnętrznej.

17. Napisz raz na jakiś czas artykuł, opisujący to, co najlepsze, jeśli chodzi o wydawnictwo i opublikuj go w branżowym czasopiśmie.

18. Promuj swoje działania. Zabieraj głos na konferencjach dotyczących wewnętrznych magazynów firmowych.

II. Pisanie.

D. Zdecyduj się na tytuł publikacji. Niektóre rady:

19. Nazwij publikację odpowiadając na jedno lub więcej najważniejszych pytań (kto?, co?, gdzie?, dlaczego?, kiedy?), tak, żeby czytelnicy od razu zrozumieli cel wewnętrznego biuletynu.

20. Dobrym pomysłem jest pozwolenie czytelnikom na wybór tytułu na przykład zorganizowanie konkursu na najlepszą nazwę. Taki zabieg sprawi, że czytelnikom łatwiej będzie się utożsamić z czasopismem oraz nie będą odczuwali, że biuletyn jest tubą propagandową zarządu, co jest bolączką publikacji w wielu firmach.

E. Udoskonalaj styl pisarski publikacji. Oto kilka rad:

21. Powiedz wszystko, co chcesz, używając jak najmniej słów. Zwięzłość świadczy o pewności siebie.

22. Jeśli krótsze słowo znaczy to samo co dłuższe, zawsze używaj krótszego.

23. Jeśli znajome słowo znaczy to samo co nieznajome, używaj słowa bardziej znanego dla grupy docelowej. Unikaj żargonu, języka obcego i akronimów (lub wyjaśnij je szczegółowo podczas pierwszego użycia).

24. Wykorzystuj konkretne, definiujące i precyzyjne słowa zamiast ogólnych, niejasnych i abstrakcyjnych. Pokaż, że twój temat jest praktyczny i przydatny w pracy.

25. Unikaj stereotypów. Bądź oryginalny i twórczy.

26. Przedkładaj stronę czynną nad stronę bierną. Strona czynna jest głosem odpowiedzialności.

III. Elementy wprowadzające: nagłówki, podtytuły, wstępy, fotografie (z opisami).

F. Poznaj cel tych elementów w publikacji.

27. Powiedz czytelnikowi, o czym jest artykuł. Dzisiejsi, ciągle zajęci czytelnicy potrzebują możliwie jak najwięcej wskazówek, które pomogą im podjąć decyzję, które artykuły są warte ich uwagi.

28. Wprowadź czytelnika w artykuł, tak szybko, jak to możliwe. W publikacjach dla pracowników nie ma czasu na bycie miłym i mądrym. Zamiast tego pokaż kreatywność, pasję i poczucie humoru.

29. Najważniejsze: określ korzyści dla czytelników – powiedz im co zyskają czytając twój artykuł np: będą lepiej doinformowani, bardziej zmotywowani, będą mieć lepsze rozumienie swojej pracy, a może o tym, jak lektura twojego artykułu pozwoli im na zwiększenie ich premii.

G. Wypracuj nieszablonowe podejście do nagłówków.

30. Przedstaw temat w nietypowy sposób.

31. Zastosuj stronę czynną.

32. Skup się na korzyściach czytelnika.

H. Stosuj elementy nagłówków: zakończenia, śródtytuły.

33. Podsumuj artykuł lub sparafrazuj nagłówek.

I. Pisz wprowadzenia, które wciągną czytelnika w artykuł.

34. Rozważ następujące techniki: aluzje, anegdoty, kontrowersje, uogólnienia, pytania, cudzysłów, „kiedyś a teraz” oraz zwrot „ty”.

35. Preferuj anegdoty, kontrowersje, i pierwsze akapity typu „ty”. Zobacz jak to jest zrobione w Wall Street Journal.

36. Pisz krótkie wstępy: jeden lub dwa akapity, najwyżej kilka zdań.

37. Wstaw przyciągający uwagę wstęp zaraz po skróconym opisie treści. Nie ukrywaj go za kilkoma akapitami.

J. Publikuj zdjęcia, które na nowo napiszą i uzupełnią historię.

38. Zaprezentuj czytelnikowi, jacy są ludzie, nie tylko jak wyglądają.

39. Jedna osoba może symbolizować zespół. Nie potrzebujesz zdjęć grupowych.

40. Unikaj stereotypów: powstrzymaj się od zdjęć przechodniów, uścisków, uśmiechów, itp.

41. Pokazuj akcje, myśli i emocje. Unikaj pozowanych zdjęć.

42. Bądź konkretny. Kadruj blisko swojego obiektu. Niech osoba będzie treścią zdjęcia, a nie jego tłem.

43. W podpisie pod zdjęciem powiedz czytelnikom, na co patrzą i dlaczego.

K. Szata graficzna i wzór

44. Używaj jednej, szeryfowej czcionki w całej publikacji.

45. W opracowaniu przedkładaj funkcjonalizm nad piękno, a użyteczność nad ozdoby.

IV. Tematy artykułów i techniki

L. Wybierz sposób wypowiedzi.

46. Daj możliwość wypowiedzenia się zarówno pracownikom, jak i kadrze zarządzającej.

47. Unikaj mentorskiego tonu w stosunku do pracowników.

48. Unikaj wiadomości „od” kadry zarządzającej.

49. Jeśli chcesz przekonać do czegoś pracowników – pokazuj historie i postawy ich kolegów.

50. Cytuj. Słowa innych powinny stanowić co najmniej 40% treści całego wydania.

51. Wywiad- powinien być podstawą większości artykułów ukazujących się w publikacji.

M. Pozwól innym mówić w Twojej publikacji.

52. Publikuj dialog pomiędzy kadrą zarządzającą a pracownikami.

53. Prowadź rubryki z dyskusjami na tematy cieszące się zainteresowaniem.

54. Publikuj artykuły w formie pierwszoosobowej.

55. Publikuj listy i referencje.

N. Publikuj punkt widzenia zarządu, ale . . .

56. Unikaj stereotypów: „wyzwania i szanse”, „grać kluczową rolę”, „nasze najważniejsze aktywa”, „zmiana nigdy nie jest łatwa” itd.

57. Przedrukuj biznesowe wypowiedzi menedżerów w wydawnictwie.

58. Różnicuj formy: wypowiedź, dialog, pytanie-odpowiedź, wywiad, rozmowa.

O. Opisuj wątki bieżące i ponadczasowe tematy:

59. Zarządzanie zespołem.

60. Wydajność i doskonalenie procesów.

61. Historia i kultura organizacji.

62. Koszty świadczeń, w szczególności świadczeń medycznych.

63. Oszczędzanie do emerytury.

64. Efekt prawa podatkowego i innych przepisów prawnych w korporacji.

65. Zaangażowanie pracowników.

66. Giełda, fuzje, przejęcia i konkurencja.

67. Jak czytać bilanse.

68. Biuro obsługi klienta.

69. Możliwości, jakie stwarzają najnowsze technologie.

P. Eksperymentuj z technikami pisania artykułów – ale upewnij się, że służą celom biznesowym.

70. Wypróbuj gry, zabawy, krzyżówki.

71. Zaproś publicystów spoza organizacji.

72. Kładź nacisk na humor.

Ω. Misja i tożsamość

73. Publikuj deklarację misji organizacji w każdym wydaniu.

74. Pokaż rolę twojej organizacji w społeczeństwie i środowisku.

75. Podkreślaj tożsamość twojej organizacji oraz miejsce pracownika poprzez historie i podzielane wartości.

76. Opisuj ważne uroczystości oraz powody świętowania.

Patrick Williams jest doświadczonym konsultantem, specjalizującym się w komunikacji korporacyjnej. Można się z nim skontaktować: pwilliamscomm [@] sbcglobal.net, www.patrickwilliamscommunications.com