Umieszczone na YouTube nagranie dwójki pracowników sieci Domino’s Pizza mogło zniszczyć rozwój firmy. Szybka i umiejętna reakcja firmy w mediach społecznościowych była świetną odpowiedzią na kryzys i przyniosła zwiększenie popularności oraz zysków.

Możemy tylko zgadywać, co wyobrażali sobie w kwietniu 2009 roku Kristy Hammonds i Michael Setzer – pracownicy amerykańskiej sieci Domino’s Pizza – gdy ona filmowała jego wkładającego sobie do nosa starty ser i robiącego podobne obrzydliwości z produktami, które później położył na kanapce dla klientów.

Czy umieszczając nagranie na YouTube liczyli na to, że zostaną zwolnieni, staną przed zarzutami o skażenie jedzenia i skończą napiętnowani przez miliony ludzi? Może traktowali to jako szansę na rozpoczęcie telewizyjnej kariery w reality show Najbardziej Obrzydliwy Pracownik Gastronomii w USA?

Tak czy inaczej, pozostawili Tima McIntyre’a - wiceprezesa korporacji - i jego firmę z ogromnym bałaganem do uprzątnięcia: ciosem dla firmowej reputacji, 10 milionami strat w sprzedaży i światowym kryzysem z viralowym nagraniem w roli głównej.

Wielkanocny dowcip

Wszystko zaczęło się w Niedzielę Wielkanocną 2009 roku – mały ruch w biznesie stał się dobrym tłem do wymyślania głupich żartów w sieciowej restauracji w Conover w Północnej Karolinie. Podczas gdy Setzer kichnął na kanapkę rozmieszczając na niej przyprawiające o mdłości składniki, Hammonds filmowała, szczebiocząc: „za 5 minut to wszystko wyjedzie z dostawą i ktoś to będzie jadł.”

Następnego dnia, w poszukiwaniu większego uznania, podzielili się swoim wyskokiem na You Tube.

„Ludzie od zawsze robili głupie rzeczy” – powiedział McIntyre – „Różnica pomiędzy przeszłością, a dzisiejszymi czasami polega na tym, że teraz każdy ma kamerę, może nakręcić film i podzielić się nim z innymi.”

Zespół do spraw mediów społecznościowych, pracujący w Domino’s, wychwycił nagranie po 45 minutach od jego udostępnienia. Wtedy rozpoczął się wyścig z czasem.

„Priorytetem numer jeden było ustalenie, kim są ci ludzie, gdzie pracują i czy nagranie jest prawdziwe” – powiedział McIntyre.

Namierzanie sprawców

Domino’s posiada 9300 lokali, ograniczenie poszukiwań do Stanów Zjednoczonych, pozwoliło zmniejszyć tę liczbę do 4000. Firma nie posiadała bazy danych z IQ pracowników, dlatego puszczono w obieg stop klatki z nagrania, na których widać sprawców. Każda placówka dostała zdjęcia, wraz zapytaniem, czy rozpoznają przedstawione osoby. Zidentyfikowanie sprawców zajęło zaledwie kilka godzin, zaraz po tym zawiadomiono policję i miejscowy wydział zdrowia.

O 1.30 we wtorek w nocy, Hammonds przesłała email z przeprosinami i wyjaśnieniem, że był to jedynie głupi żart. „Żaden pechowy klient nigdy nie zjadł niczego co było „skażone” przez Setzera” – wyjaśniała.

Domino’s zwolniło obydwoje pracowników, jednocześnie starając się o usunięcie nagrania z YouTube. „To mistyfikacja, ale pojawiła się w niej nasza marka, a to wpływa na naszą reputację.” – wyjaśniał McIntyre. Ludzie z YouTube jednak wzruszyli ramionami i odesłali go do właściciela praw autorskich, czyli do Hammonds.

Przedstawiciele Domino’s dostali od niej to, czego chcieli. Na posterunku policji w Conover doszło do spotkania pomiędzy przedstawicielami firmy, oskarżoną i jej adwokatem. Hammonds i Setzer mieli perspektywę pójścia do więzienia za zanieczyszczenie jedzenia. „Hammonds podpisała list do YouTube, w którym oświadczyła, że jakiekolwiek dalsze udostępnianie tego nagrania będzie naruszeniem jej praw autorskich” – ogłosił McIntyre.

Usunięcie wideo wymagało czasu, ale w tamtym momencie zdążyło je zobaczyć jedynie 250 000 osób – co nie jest wysokim wynikiem w czasach viralowych nagrań. W Domino’s postanowiono nie wydawać oświadczenia dla prasy. Tak poważna reakcja przypominałaby gaszenie świecy wężem strażackim.

Jednak na Twitterze i Facebooku ludzie pytali czy Domino’s wie o nagraniu, które opublikowano również w tych serwisach. Do środy rano liczba wyświetleń wzrosła dwukrotnie. Wtedy ktoś z zespołu odpowiedzialnego za media społecznościowe zaproponował umieszczenie odpowiedzi na YouTube.

Prezes firmy leci do domu

W tym czasie Patrick Doyle, prezes Domino’s USA, skrócił swój poświąteczny urlop i przyleciał do Miami. Gdy dowiedział się o pomyśle nagrania video, zapisał kilka punktów w notatniku. Nie było żadnego scenariusza. Ktoś ustawił kamerę i przytrzymał notatnik przy obiektywie. Sfilmowano tylko jedno ujęcie. 90 minut po przyjściu Doyle’a, oświadczenie było już na YouTube.

„Dwóch członków naszego zespołu zostało zwolnionych” – mówił Doyle – „wydano już nakaz ich aresztowania. Lokal, w którym pracowali, został odkażony od podłogi, aż po sufit. Nie ma dla nas nic ważniejszego i bardziej świętego, niż zaufanie klientów.”

„To nagranie tworzy historię” – powiedział McIntyre. Po raz pierwszy prezes firmy wartej 5 miliardów dolarów pojawił się na YouTube, żeby skomentować wygłupy dwóch bezmyślnych pracowników.

Domino’s wysłało jasny przekaz. „Chcieliśmy przypomnieć, że Domino’s tego nie zrobiło.” – powiedział McIntyre – „To nam to zrobiono. To my jesteśmy ofiarami.”

125 000 pracowników Domino’s miało szczególne pretensje do Hammonds i Setzera. To właśnie pracownicy najbardziej odczuli wybryk, ponieważ ich zarobki są zależne od sprzedaży. Lokal w Conover nie przetrwał, co dla 20 osób oznaczało utratę pracy.

Wideo Doyle’a zadziałało. Udostępnienie oświadczenia zbiegło się ze szczytem zainteresowania tematem, później zainteresowanie zaczęło gwałtownie spadać. Temat z czasem właściwie zniknął.

Globalne media

Wybryk zyskał globalny rozgłos nawet w miejscach, gdzie Domino’s nie funkcjonuje. Historia trafiła do BBC, USA Today, The Wall Street Journal, The New York Times, The Sydney Morning Herald, The National Enquirer, a nawet do chińskiej telewizji państwowej.

Relacja NBC na temat wydarzenia:

Visit msnbc.com for breaking news, world news, and news about the economy

Wideo nagrane przez Doyla miało być jedyną odpowiedzią Domino’s, ale McIntyre, jako rzecznik, był gotowy do rozmowy z każdym reporterem, który zadzwoniłby do firmy. Jednak nagranie całkowicie zmieniło ton rozmów.

„Do czasu gdy film ukazał się w wiodących mediach , nie chodziło już o ludzi zanieczyszczających jedzenie” – powiedział McIntyre – „Zaczęło chodzić o to, jak firmy chronią swoje interesy w czasach YouTube.”

Ostatecznie nagranie obejrzało 1,2 miliona użytkowników. Należy to jednak rozważać w odpowiednim kontekście. Oficjalne firmowe nagranie, będące częścią promocji udoskonalonej receptury Domino’s, udostępnione w tym samym roku, przyciągnęło 1,7 miliona użytkowników Internetu. Podczas tej kampanii, firma na swojej stronie internetowej udostępniała możliwość komentowania na żywo, pokazując, że nie obawia się mediów społecznościowych.

Rozwój pomimo zakłopotania

Firma zanotowała wzrost w latach 2009 i 2010, podczas gdy konkurencja poniosła straty. Od stycznia 2009 do stycznia 2010, wartość giełdowa Domino’s wzrosła o 263 procent. W czerwcu, magazyn branżowy Pizza Today nazwał Domino’s siecią roku.

„Ludzie zobaczyli, czym naprawdę było to wydarzenie”, powiedział McIntyre. „To był głupi żart.”

Hammonds i Setzer przyznali się do winy, by zmniejszyć wymiar kary. McIntyre powiedział, że obydwoje skończyli jako bezrobotni, upokorzeni i napiętnowani. Gdy Setzer zeznawał przed sądem, przysięgał, że wyrzucił skażone jedzenie. „Jestem głupi, ale nie aż tak głupi, żeby nagrać siebie podczas popełniania przestępstwa” – McIntyre relacjonował zeznanie Setzera.

Można tylko mieć nadzieję, że to prawda.

© Ragan.com

Artykuł “What communicators can learn from the now-famous Domino’s firestorm” ukazał się na stronie ragan.com 16.05.2011 r.

Russell Working jest publicystą w Ragan Communications.